Roi: что это такое и как рассчитать

Показатель ROIC

В полном виде он называется Return on Invested Capital. В переводе на русский это означает возвратность капиталовложений. Данный коэффициент используется при проведении анализа финансовой отчетности с целью проведения оценки прибыльности компании.

Значение ROIC показывает степень эффективности инвестирования капитала в основную деятельность хозяйствующего субъекта. Значение этого показателя позволяет определить уровень доходности, полученной на капитал, который был внесен внешними инвесторами.

Другими словами, мы имеем дело с фактической отдачей от вложенных в инвестиционный проект денег.

Формулы расчета

Любая рентабельность показывает эффективность измеряемого фактора по отношению к затратам, вызвавшим рост чистой прибыли. Рентабельность продукции – это отношение чистой прибыли к себестоимости. Рентабельность предприятия – отношение чистой прибыли к сумме активов (основных фондов и оборотных средств) предприятия. Как правило, измеряется в процентах, реже показывают в виде коэффициента. Не исключение и рентабельность инвестиций – это отношение чистого дохода к сумме вложений.

Для расчета показателя надо получить данные о:

• затратах, которые несет предприятие или инвестор на организацию нового проекта, мероприятия, вложений;
• доходах, которые получает организатор от реализации новых проектов, мероприятий, вложений;
• инвестиций (на покупку ценных бумаг в портфель, бюджет на рекламу, вложения в производство, стартапы).

Формула рентабельности инвестиций выглядит так:

Коэффициент покажет, эффективно мероприятие или нет. А при сравнении нескольких проектов позволит принять решения об изменении стратегии. Например, отказаться от малоэффективных каналов продвижения, низкодоходных активов или что-то поменять в продвижении товара, например, по-другому настроить рекламу для повышения охвата аудитории и конверсии.

Еще один важный момент – расчет показателя только за один период не даст объективной картины. Обязательно надо рассматривать динамику, тогда и решения будут более взвешенными, нацеленными на повышение эффективности.

Как автоматизировать расчет ROI и ROAS

Стоит учитывать, что расчет ROI вручную и перепроверка возможных ошибок требует много времени и усилий. Мы собрали для вас список самых популярных инструментов для его автоматического расчета.

OWOX BI Smart Data

С OWOX BI вы можете детальнее анализировать свои рекламные кампании и сравнивать их эффективность. В сервисе есть множество готовых отчетов по ROAS и ROI, а также простой конструктор отчетов, с помощью которого вы можете добавлять в отчеты необходимые метрики.

Работать с результатами расчетов можно как в самом сервисе Smart Data, так и в Google Sheets или Data Studio. В результате вы сможете сделать выводы о рентабельности канала на основе полных данных и правильно распределить свой бюджет.

Преимущества Smart Data:

• Не нужна специальная техническая подготовка и знание SQL.
• Чтобы получить отчет, вы можете использовать любой из популярных шаблонов, или выбрать нужные метрики в конструкторе, или ввести вопрос в поле поиска.
• Вы можете скопировать из отчета SQL-запрос, который сгенерировал сервис. Например, чтобы модифицировать его или использовать для автоматизации отчета в Google Sheets, построенного на данных BigQuery.
• Для отчетов Smart Data использует данные, которые хранятся в вашем проекте Google BigQuery. Вы полностью контролируете доступ к данным, благодаря использованию Google-аккаунта и двухфакторной авторизации.

Чтобы получить полную картину при оценке рекламных каналов, необходимо:

1. Настроить импорт расходов из рекламных сервисов (Facebook, Criteo и т. д.) в Google Analytics.
2. Настроить сбор данных с сайта в Google BigQuery.
3. Настроить OWOX BI Attribution.
4. Получить отчеты в OWOX BI Smart Data: вы можете использовать готовые отчеты во вкладке «Результаты» или создавать собственные с помощью удобного конструктора отчетов.

Подробнее о всех отчетах вы можете узнать самом сервисе Smart Data и в справочном центре OWOX BI.

Google Analytics

Google Analytics — это удобный и простой инструмент для расчета ROAS по Google-каналам.

Но при использовании других рекламных сервисов (Яндекс. Директ, Facebook и т. д.) вам необходимо импортировать данные из них в Google Analytics. Это легко сделать с помощью OWOX BI Pipeline. Сравнивая ROAS всех источников трафика, вы можете сделать выводы об окупаемости конкретного канала и перераспределить свой рекламный бюджет.

Узнайте, какие кампании приносят прибыль, а какие не окупаются

Автоматически импортируйте расходы из рекламных сервисов в Google Analytics.
Сравнивайте затраты, CPC и ROAS разных кампаний в одном отчете.

Начать бесплатно

Кроме того, в Google Analytics вы можете выбрать только одну модель атрибуции из списка, по умолчанию Last non-direct, поэтому не все транзакции могут быть приняты во внимание, например, офлайн-продажи

Google Sheets

Еще одним популярным методом для многих маркетологов является ручная загрузка данных из Google Analytics в Google Sheets, с помощью которого можно выполнить небольшие вычисления. Но в Google Sheets вы можете столкнуться с техническим ограничением по загрузке большого объема данных.

Для чего нужно рассчитывать показатель

Статистические характеристики рассчитаются опытными покеристами для себя и соперников. Игрок, зарабатывающий на покере должен знать – насколько эффективна его стратегия и какой доход приносят вкладываемые в неё деньги. Он может рассчитать свою прибыль по изменениям банкролла. Например, банкролл может увеличиться за месяц на 2000$ или 30%. Однако фактические его изменения необъективно отражают прибыльность инвестиций. Дело в том, что один покерист может играть в событиях с разным турнирным взносом, и различной структурой призовых. Поэтому для объективного анализа игры следует использовать другие методы. ROI в покере – один из наиболее эффективных способов рассчитать отдачу от инвестиций. С помощью него покерист может получить следующие сведения:

• Уровень игры соперника – узнав статистику на оппонента, игрок может сравнить её со среднестатистическими показателями и понять — насколько силен соперник. Так как у игрока нет сведений о том, сколько событий отыграл оппонент и об их стоимости, для получения необходимых данных он использует сайты или программы со статистическими данными. Оценка уровня соперника позволяет выбрать против него оптимальную тактику игры. Например, если покерист ведет убыточную игру, его можно считать хорошим источником прибыли. Соперник с высоким РОИ – опасен и против него следует вести торги осторожнее.
• Собственный уровень – определив свой ROI, покерист может оценить – насколько эффективно он играет. Если показатель низкий – необходимо улучшать свой уровень, совершенствуя стратегию путем продолжения обучения и тренировок. Игрок может выявить свои ошибки с помощью анализа игровых сессий.
• Способ повышения прибыли – если прибыльность игры в некоторых событиях выше, чем в других, пользователь может исключить из сессии минусовые и низко доходные игры, увеличив удельный вес прибыльных. Это позволяет не тратить время на турниры, которые приносят мало дохода или убытки и заполнить его событиями, где покеристу удается достигать лучшие результаты.

Среднестатистические показатели, которые используются для сравнения, конечно, являются примерными, однако могут служить ориентиром. Они отличаются для событий с различным количеством участников, зависят от стоимости и особенностей правил турнира.

Для одностоловых СНГ событий с низкими ставками нормальным показателем будет POI в 30% и выше, а в аналогичных турнирах с высокими бай-инами – только 7%. Это говорит о том, что вложив 1$ в первых видах игр, покерист получает 0,30$, во вторых — за каждый вложенный доллар он зарабатывает примерно 0,07 долларов. Несмотря на разницу, в дорогих событиях он зарабатывает за один турнир больше денег, так как бай-ин намного выше, чем в дешевых событиях. Опытные успешные игроки, предпочитающие многостоловые события онлайн формата, имеют показатель от 80% и выше.

Как рассчитать ROI с учетом стоимости проданных товаров (COGS)?

Понятное дело, что для такого расчета нужно знать какова фактическая стоимость производства вашего товара или услуги. Хорошо если у вас есть финансовый или бухгалтерский отдел, к которым вы можете обратиться и узнать формулу, по которой они вычисляют нужную вам цифру. Но если таких отделов нет и вы сами по себе, то я попробую вам помочь.

Как рассчитать фактическую стоимость продукта?

Для начала определите временные рамки — период, в который вы будете записывать и оценивать ваши расходы. (Месяц, квартал, год)

Данные	Сумма	#
Сколько вы потратили на сырье в течении расчетного периода?		A
Сколько вы потратили на оплату труда для производства продукта?		B
Расходы на доставку и складирование сырья.		C
Расходы на производственные объекты, если объект предназначен исключительно для этого продукта. (В противном случае нужно вычислить процент)		D
Некоторые компании включают стоимость общих накладных расходов, таких как обслуживание клиентов, обработка заказов и другие подобные элементы. Подсчитайте общую сумму за расчетный период.		E
Итого: суммируйте A+B+C+D+E		F
Количество единиц, проданных за этот период.		G
Разделите F на G — это ваша COGS на единицу.

Как рассчитать фактическую стоимость услуги?

Определите временные рамки — период, в который вы будете записывать и оценивать ваши расходы. (Месяц, квартал, год)

Данные	Сумма	#
Оцените стоимость затраченного на предоставление услуги труда за расчетный период.		A
Сколько вы потратили на материалы для предоставления услуги?		B
Оцените какие-либо другие переменные затраты, связанные с предоставлением услуги.		C
Общие накладные расходы, такие как обслуживание клиентов, обработка заказов и т.п. Подсчитайте общую сумму за расчетный период.		D
Итого: суммируйте A+B+C+D		E
Количество предоставленных услуг (или обслуженных клиентов) за расчетный период.		F
Разделите E на F — это ваша COGS на единицу

Получив результат вы можете приступить к следующему этапу. А именно к вычислению ROI.

Как рассчитать ROI с учетом фактической стоимости товара или услуги?

Посмотрите на картинку. Эта формула не на много сложнее основной.

Давайте продолжим рассчитывать на уже приведенном примере.

• Итак мы посчитали COGS для нашего товара. Допустим она составляет 10$ за единицу. Теперь нужно добавить этот показатель в формулу.
• Мы знаем, что наша COGS составляют 10$ за штуку. Мы продали 10 продуктов за время рекламной кампании Facebook. Таким образом, наша COGS составляют 100$.
• Теперь у нас есть все необходимые для расчета ROI числа. Мы потратили 100$ на рекламу в Facebook. Это наши маркетинговые инвестиции. Мы продали 10 продуктов по 25$ каждый. Это приносит нам общий доход в 250$. Мы знаем, что наши COGS составляют 10$ за штуку. Мы умножаем 10 на 10, получив общую фактическую стоимость в 100$.
• Теперь мы вычитаем из нашего общего дохода (250$) полученный показатель  COGS (100$), определив тем самым валовую прибыль. И уже из этой цифры вычитаем наши маркетинговые инвестиции (еще 100$). Получаем 50$. Это чистая прибыль. Делим 50$ на сумму инвестиции (100$). Это дает нам показатель 0,5. Умножаем его на 100 и получаем 50%. Значит рентабельность наших инвестиций (ROI) в рекламную компанию на Facebook составляет 50%, что является вполне приличным показателем и говорит о том, что это было вполне достойное вложение времени, ресурсов и денег.

Эффективность или смерть

Как видите все достаточно просто

Зная эту базовую формулу вы можете достаточно просто рассчитать какие из ваших инвестиций приносят наибольшую отдачу и, в дальнейшем, сосредоточить свое внимание именно на них. Например если одна ваша маркетинговая кампания генерирует 20% ROI, а три другие — только 18% ROI, то в какую из них вам имеет смысл инвестировать? Или, как вариант, ваши маркетинговые инвестиции генерируют 6% ROI, тогда как вложения в фондовый рынок — 18% ROI

Это говорит о том, что большей прибыли ваша компания сможет добиться именно за счет инвестиций в фондовый рынок.

Вот, вроде бы, и все… Ан нет, все да не все. Многие компании рассчитывают ROI с использованием показателя  CLV (Customer Lifetime Value). CLV — это прогнозируемая общая экономическая ценность, которую клиент приносит вашему бизнесу в течение своей «жизни» (т. е. времени, которое он потратит на вашу компанию, от первого взаимодействия до окончательной покупки).

Как ни странно, многие бизнесмены зачастую не придают должного значения этому показателю. Хотя именно он может стать решающим для ведения разумных инвестиций, создания программ лояльности и увеличения доходов и роста вашего бизнеса.

Примеры и объяснения

Оценивать эффективность инвестиций нужно на всех этапах

Особенно важно при запуске рекламы (например Яндекс Директ). Допустим, я потратил 2000 рублей и не получил ни одной продажи, это значит мое ROI отрицательно, я получил убытки

Что делать в такой ситуации?

Нужно сначала определить сколько мы можем тратить на привлечение клиента, например я продаю электросамокат за 20000, моя прибыль (маржа) составит 5000, на клиента я могу смело потратить от 500 до 2000 руб. Если трачу больше, значит что то не так.

Затем нужно определиться с рекламными источниками и провести тест. По результатам я буду понимать где продвигаться выгодно, а где нет. Но это лишь верхушка айсберга.

Что еще может повлиять на эффективность инвестиций?

Очень сильно влияет конкуренция, чем больше у покупателя выбор тем сложней ему определиться у кого купить.

1. Конверсия сайта.
2. Повторные покупки.
3. Средний чек.

Увеличивая вышеперечисленные параметры можно добиться роста рентабельности.

Формулы расчета которые используются в калькуляторе:

ROI = (доходы — расходы) / расходы * 100%

CTR (эффективность показов в клики)=клики/показы* 100%

CTC (эффективность кликов в целевые действия)=отношение количества кликов к заявка и другим целевым действиям на сайте.

CTB (целевые действия в покупки)=конверсия заявок в продажи. Рассчитывается по формуле: кол-во продаж/кол-во заявок*100

CPM (стоимость тысячи показов)= стоимость размещения рекламы / охват * 1000.

CPC (стоимость клика)= важный промежуточный показатель. Чтобы рассчитать нужно взять сумму которую заплатили за показы и разделить на количество кликов.

CPA (стоимость за целевое действие)=стоимость размещения рекламы / количество целевых действий.  Один из основных показателей.

CPS (стоимость рекламных расходов на одну продажу)=стоимость размещения рекламы /количество заказов.

APV (средний чек)= сумма всех  продаж/количество продаж.

APC (средний чек визита)=доход/кол-во кликов (визитов). Например заработали 10000 руб, а всего посетителей сайта было 100 человек, получается доход на каждого посетителя 100 рублей.

Формула расчета ROI

Существует масса разных формул ROI. Самая простая и эффективная формула следующая:

Доход — это все средства, которые получила компания за определенный период времени. Расход — это издержки и инвестиции. Если считаем коэффициент ROI для конкретного проекта, берем доход только от него. В расход включаем затраты непосредственно на этот же проект. Результаты расчетов выражаются в процентах.

ROI — это мера разницы между доходами и расходами. Как только меняется один показатель, меняется вся пропорция.

Пример:
Представим, что у вас магазин hand-made керамики. Вы только запустились, сделали красивый сайт.

Онлайн-магазин благотворительного проекта «Истории марты». Вся выручка с продажи кружек идет на помощь приюту для собак

Предположим, что у вас похожий ассортимент

Далее вы решили настроить рекламу, чтобы привлечь первых клиентов.

Вот что получилось:

Давайте разберем каждую кампанию подробно.

Начнем с чашек ручной работы.

Вы потратили на рекламу чашек 5740 р. и продали 8 чашек по 800 р. Себестоимость чашки — 300р.

ROI = (8*800 — 3530) / 3530 * 100% = 81%

ROI кампании с чашками — 81%

Рекламная кампания чашек убыточна.

По той же схеме считаем ROI кампаний для блюдечек.

ROI = (6*550 — 2760) / 2760 * 100% = 20%

ROI кампании с блюдечками — 20%

Рекламная кампания блюдечек убыточная, отключаем её.

И наконец посчитаем ROI для цветочных горшков.

ROI = (10*1500 — 5280) / 5280 * 100% = 184%

ROI кампании с горшками — 184%

Цветочные горшки рулят, и кампания полностью окупилась. Но все ли так хорошо, как кажется?

Что делать, если у вас положительный ROI?

Давайте посмотрим на наш первый пример еще раз. После 4-месячных ставок на небольшие суммы, при начальном банкролле в 10 тыс. руб, на вашем счету в букмекере теперь есть 12 тыс. руб. Это соответствует положительному ROI в 20%.

Вопрос в том, что вы сейчас должны сделать. Вы должны:

• Снять все деньги и наслаждаться выигрышем?
• Снять только вашу чистую прибыль?
• Оставить прибыль на счету, чтобы увеличить банкролл?
• Сделать еще один депозит и создать еще больший банкролл?

Это сложная задача. Ответ зависит от того, насколько серьезно вы планируете относиться к себе как к игроку. В то время как 2 тыс. руб. — это небольшая прибыль, а рентабельность в 20% достойна восхищения, вероятно, существует множество более простых способов заработать 2 тыс., чем часами исследовать игры, игроков и футбольную статистику.

Получение даже небольшой прибыли в виде абсолютных денежных средств, которая стоит ваших часов исследований, требует очень большого банкролла. Какой из этих четырех вариантов вы должны выбрать, зависит от вашей личности, ваших амбиций и уверенности в вашей стратегии ставок:

• Если вы хотите отдохнуть от ставок и не планируете ставить в течение нескольких месяцев. Мы рекомендуем снять все свои средства, чтобы вы могли использовать их.
• Если вы хотите продолжать делать ставки, но не уверены на 100% в своей стратегии. Вы можете снять только прибыль или оставить всё на счёте, чтобы сохранить банкролл для будущих ставок.
• Если вы уверены в своей стратегии, вы можете удвоить банкролл. Если вы сможете поддерживать тот же процент ROI, вы также удвоите свой выигрыш в абсолютных цифрах.

Правила расчета ROI

Показатель важен для определения размера полученных доходов от вложенных инвестиций. Чтобы высчитать выгоду инвестора необходимо использовать следующую формулу:

ROI = ЧП / И * 100%

Показатели ROI в сфере инвестиций.

Расшифровка составляющих следующая:

• ЧП – чистый дисконтируемый доход за избранное время;
• И – произведенные в этот период затраты.

Чтобы рассчитать значение чистой прибыли следует использовать следующую формулу:

ЧП = общая прибыль – себестоимость

Важно: при этом получаемое значение должно соответствовать 100% или быть больше его.

Кроме этого иногда значение рентабельности инвестиций определяется следующим обозначением PI, данную аббревиатуру удобно применять на начальном этапе проекта.

Пример использования формулы будет иметь примерно такой вариант:

Компания, реализующая бытовую химию, распространяет информацию о своей продукции через печатное издание и радиокомпанию. Рекламная кампания за год обходится в 200 000 рублей.

Когда клиент приобретают продукцию, у него интересуются об источнике получения информации, и если это один из двух выбранных компанией вариантов, ответ сохраняется на счету клиента.

По итогам года подводится итог опросов и выявляется, что в результате распространения рекламы фирма получила доход в размере 1 млн. рублей.

Получив данную цифру можно провести мониторинг эффективности рекламной кампании:

ROI = заработанные средства / затраты * 100% = 1 000 000 / 200 000 * 100% = 500%

Отсюда следует, что прибыль с каждого рубля кампании составляет 5 рублей, что достаточно результативно.

Пример с куплей-продажей ценных бумаг относительно подсчета ROI можно рассмотреть в следующем аспекте:

Например, инвестор решил получить доход от вложения средств в акции промышленной кампании, и приобрел их на 350 000 рублей. За год данные акции подорожали до 450 000 рублей.

Формула применяется та же, тогда:

ROI = 450 000 / 350 000 * 100% = 129%

Отсюда следует, что каждый вложенный рубль принес инвестору 29 копеек

Из примеров, видно, что подобное применение формулы обеспечивает инвестору подсчет полученных средств и дает возможность планировать дальнейшие действия, а также определять их целесообразность.

Анализ полученных результатов

Важно: существуют противники данного коэффициента, считающие что достаточно знать объем затрат на рекламу и получаемой прибыли от покупок клиентов. Работа ROI эффективна, когда реклама срабатывает моментально, то есть клиент видит рекламу, переходит на сайт и выполняет моментально покупку, так как он увидел желаемое.

Работа ROI эффективна, когда реклама срабатывает моментально, то есть клиент видит рекламу, переходит на сайт и выполняет моментально покупку, так как он увидел желаемое.

Но если покупатель смотрит продукт и далее долго раздумывает применение показателя неэффективно, потому что в данном случае невозможно отследить работу в перспективе.

Кроме этого необходимо учитывать вариант, когда показатель невозможно просчитать из-за повторных покупок, то есть когда клиент зашел на сайт один раз благодаря контекстной рекламе и совершил покупку, а в дальнейшем он уже будет заходить, так как знает адрес и совершать покупки помимо рекламных ссылок.

Выходит, что подобный клиент не будет учтен при подсчете, а ведь он принес прибыль, а значит, реклама работает. Чтобы подобные пробелы учесть следует в определенные периоды подсчитывать ROI всего бизнеса.

Важно: что касается торговли, применение ROI является самым верным вариантом, важно только при его подсчете указывать все требуемые показатели. Распределение бюджета и средний показатель

Распределение бюджета и средний показатель.

Полезные расчёты с использованием ROMI

а) Можно определить точку безубыточности для данного канала при фиксированном расходе и рентабельности.

ROMI будет положительным при доходе не менее чем 1500р. / 0,12 = 12500р.

б) Можно прогнозировать предельное рентабельное значение средней стоимости клика по маркетинговому каналу.

Имеем:
Средняя рентабельность: 12%
Коэффициент конверсии по каналу: 1,5%
Средний чек: 5000р.

Затраты = КоличествоКликов * СтоимоcтьКлика
Доход = КоличествоКликов * КоэффициентКонверсии * СреднийЧек
Прибыль = Доход * СредняяРентабельность

ROMI = (КоличествоКликов * КоэффициентКонверсии * СреднийЧек * СредняяРентабельность – КоличествоКликов * СтоимоcтьКлика) / КоличествоКликов * СтоимоcтьКлика = КоличествоКликов * (КоэффициентКонверсии * СреднийЧек * СредняяРентабельность – СтоимоcтьКлика) / КоличествоКликов * СтоимоcтьКлика = (КоэффициентКонверсии * СреднийЧек * Средняя рентабельность – СтоимоcтьКлика) / СтоимоcтьКлика

Для соблюдения положительной рентабельности решаем неравенство:

(КоэффициентКонверсии * СреднийЧек * СредняяРентабельность – СтоимоcтьКлика) / СтоимоcтьКлика > 0

(0,12 * 5000р * 0,015 – CPC) / CPC > 0, CPC всегда больше 0, значит неравенство сводится к решению о положительности выражения (0,12 * 5000р * 0,015 – CPC) и получаем решение:
CPC < = 9 руб.

Получаем ценное сведение. Средняя стоимость клика не должна превышать 9 рублей.

В маркетинге

Как известно, инвестиции требуются не только в производстве. Придется вкладывать и в маркетинг, который также должен принести прибыль.

В аспекте инвестиций в маркетинг также можно говорить об их рентабельности. Десять рублей, затраченных на рекламу, на выходе могут принести 40. Поэтому надо знать, что такое термин ROMI (от английского return on marketing investment, то есть возврат на маркетинговые инвестиции).

ROMI также будет иметь погрешности, ввиду того что при его анализе не учитываются финансовые и бухгалтерские аспекты. Как и в других случаях, существуют различные формулы, но базовым является следующее вычисление:

Итак, если результаты оказались меньше 100%, то это значит, что проект не будет иметь возврата инвестиций в маркетинг

Важно заметить, что для стартапов на начальном этапе проведения маркетинга, такой результат может быть нормой

Если результаты равны 100% или больше, это значит, что инвестиции на маркетинг полностью окупаются и приносят доход, и это норма прибыли на вложенный капитал.

Этот показатель очень часто применяется именно в интернет-маркетинге:

• Прямые продажи с помощью рассылок, товаров и услуг.
• Обратная связь с клиентами, своевременное реагирование и разрешение конфликтных ситуаций помогает поднять репутацию и, как следствие, привлечь большее количество клиентов.
• Различные программы лояльности, которые заключаются в сборе информации о клиентах с целью проведения мероприятий.
• Мероприятия по сбыту товаров (sales promotion) – акции, бонусы и т. д.

Понятие ROMI или Marketing ROI тесно связывают именно с интернет-деятельностью. Для продвижения продукта и привлечения клиентов предприниматели используют каналы рекламы Яндекс.Директ, Google AdWords (подробнее о партнерской программе Яндекс.Директ вы сможете узнать вот здесь). Поэтому говорить о рентабельности инвестиций в маркетинг принято в аспекте конверсии, полученной от рекламы. Именно конверсия будет главным фактором, определяющим ROMI.

Однако такой подход позволяет подсчитать ROMI только для некоторых опций маркетинга. Для большинства важнейших инициатив определить, окупается ли инвестиция от маркетинга, невозможно. В первую очередь ввиду того что маркетинговые кампании носят комплексный характер – акции, упаковки, дополнительные подарки. Определить, какой из процессов дал какую конверсию, практически невозможно, а затраты на них могут быть абсолютно разные. Кроме того, маркетинговые исследования вряд ли можно анализировать в аспекте ROI.

Тем не менее, при помощи ROMI предприниматели получают возможность проводить анализ тех сегментов, отдача которых не оправдывает финансовые вливания, и диверсифицировать капитал в более перспективные направления.

Но одного показателя окупаемости маркетинговых инвестиций недостаточно для настройки полноценной программы на максимальную прибыль. Ощутимый результат он сможет принести только в совокупности с другими инструментами продвижения и необходимыми данными, а также при четком контроле и аналитике всех аспектов бизнеса.

Рентабельность инвестиции – относительный показатель. Не стоит на него ориентироваться, как на аксиому. Только общий анализ бизнеса, постоянные исследования всех его сегментов и аналитика рисков помогут принести прибыль. Приведено несколько примеров, и в них видно, что при одних и тех же цифрах возможны некоторые различия в расчете

Вот почему очень важно подходить комплексно и оценивать полную картину

Нюансы при расчете ROI

1. Выберите правильную модель атрибуции для точных расчетов.

В простом случае пользователь кликает на объявление и совершает покупку. Этот доход явно относится к расчету ROAS, который мы упоминали выше. Но что, если пользователь кликает не покупает сразу?

Например, пользователь кликает на ваше объявление, переходит на сайт, но закрывает его, а через три недели видит сообщение о вашем продукте в Facebook, кликает на него, переходит на сайт, запоминает URL-адрес и опять таки закрывает сайт. Затем через месяц он идет прямо на ваш сайт, введя URL в поисковой строке и совершает покупку.

Должен ли этот клиент учитываться при расчете ROAS по первоначальному объявлению, по которому он в первый раз кликнул? Или ценность получает объявление на Facebook, поскольку именно на него кликнули перед покупкой? Или все же стоит разделить доход между первоначальной рекламой и постом в Facebook?

Ваша модель атрибуции определяет, какую долю ценности получит первоначальное объявление по этому клиенту. Чтобы объективно распределить ценность заказа, необходимо учитывать не только последнюю сессию, но и в принципе каждую сессию покупателя. Вот почему мы предлагаем нашим клиентам использовать модель атрибуции на основе воронки.

Посмотрите на отчет ниже, который мы создали для одного из наших клиентов. Мы обнаружили, что ценность (доход от заказов), присвоенная рекламным каналам в результате атрибуции на основе воронки, отличается от полученной в результате использования Last Non-Direct Click модели. То есть, если вы используете атрибуцию по последнему непрямому клику, ROAS будет отличаться от реальных цифр.

2. Учитывать все факторы, влияющие на выручку.

Давайте рассмотрим несколько ситуаций, которые могут повлиять на доход.

Ваш лучший менеджер по продажам перешел в другую компанию. Вы сменили поставщика, что сказалось на сроках доставки определенных товаров. В то же время вы запустили рекламную кампанию и у вас появилось много потенциальных покупателей, но товаров нет в наличии. В результате вы снизили ROMI, но это не имеет ничего общего с рекламой и маркетингом.

Чтобы увидеть реальный пример важности модели атрибуции на основе воронки, прочитайте наш кейс о том, как компания «Сантехника-Онлайн» оптимизировала расходы на рекламу, создав эффективную систему оценки рекламных кампаний. Читать кейс

Читать кейс

3. Учет различий в затратах (сложно посчитать средний чек).

Представьте, что в прошлом месяце вы заплатили $100 за доставку заказа в Европу. Но в этом месяце ваша служба доставки подняла цены, и теперь вам нужно заплатить $100 за доставку клиентам в США и $200 за доставку того же продукта европейским клиентам. В результате ваш показатель возврата инвестиций ROMI может снизиться, хотя ваш отдел маркетинга все делает правильно.

4. Не забывайте о полном цикле продаж.

Для некоторых покупок клиенту требуется несколько месяцев, чтобы принять решение. Клиент может взаимодействовать с вашей онлайн-рекламой в январе и совершить покупки офлайн в марте. Или ваш клиент может оплатить продукт на вашем сайте. Транзакция будет засчитана после получения банковского подтверждения, что может занять пару дней. В такой ситуации транзакция не будет относиться к правильному сеансу и в результате источник, который привел к этой транзакции, не будет оцениваться правильно, а ROAS не будет корректным.

Данные сеансов, собранные с помощью алгоритма OWOX BI, имеют максимальную продолжительность 30 дней. Вы также можете выбрать дату начала и загрузить исторические данные за период до 6 месяцев.

Бесплатно попробовать OWOX BI

Онлайн калькулятор ROI

Для удобства расчета, я разработал онлайн калькулятор, здесь достаточно указать доход и расход. Но можно также заполнить другие поля и получить более полную картину, которая отражает все аспекты эффективности интернет бизнеса.

Расход Доход Просмотры Клики Заявки Продажи Рассчитать Сбросить

Бизнес должен работать как денежный автомат, вы вложили 100 000, а на выходе получили 150 000. Так все происходит с точки зрения инвестирования. А сами процессы, которые умножают деньги могут очень простыми (купил дешевле, продал дороже), но в то же время и сложными (конкуренция, психология потребителей, дорогая реклама и т.д.)

Исходные данные (расход и маржа) остаются прежними, но если мы меняем, например CTR рекламных объявлений, то у нас возрастает количество трафика на сайт и становится больше клиентов, соответственно прибыль и ROI растут.