Уникальное торговое предложение (утп): как составить + формулы

Как правильно составлять УТП, если бизнес ничем не отличается от конкурентов

Чтобы составить хорошее уникальное торговое предложение, нужно первыми отреагировать на ту потребность покупателя, которую еще не подметили конкуренты. Поэтому иногда при составлении УТП предприниматели вынуждены перестраивать бизнес-модель или часть процессов, чтобы найти что-то уникальное.

В интернете можно найти много пошаговых инструкций, как составить УТП. По сути работа над уникальным торговым предложением делится на три этапа:

1. Определите потребности клиентов. Если вы только открылись и пока не нашли покупателей, почитайте форумы и отзывы на сайтах конкурентов или поговорите с потенциальными клиентами. Вы узнаете, на какие продукты и услуги есть спрос, какие претензии к сервису конкурентов и т. д. Это поможет понять, как составить УТП для услуги или товара.

Если у вас действующий бизнес, лучший способ — поговорить с реальными клиентами, достаточно 10-20 человек. Пригласите покупателей на 20-минутное интервью и попросите их рассказать: 

— В каких ситуациях (в том числе нестандартных) они используют ваш продукт;

— Как бы выглядело идеальное решение их проблемы;

— На что они обращают внимание в процессе заказа, ожидания или использования продукта. Поиск УТП — стратегическая задача для бизнеса

Поэтому не стоит поручать такие опросы менеджерам и даже устраивать анкетирование — желательно познакомиться с клиентами лично и поговорить с ними самостоятельно. Запишите ответы на диктофон — часто при общении всплывают детали, о которых владельцы бизнеса не задумываются. 

Поиск УТП — стратегическая задача для бизнеса. Поэтому не стоит поручать такие опросы менеджерам и даже устраивать анкетирование — желательно познакомиться с клиентами лично и поговорить с ними самостоятельно. Запишите ответы на диктофон — часто при общении всплывают детали, о которых владельцы бизнеса не задумываются. 

Например, если вы предоставляете сантехнические услуги, клиент может сказать, что ему удобно, чтобы вы приходили не в будни, а в выходные. Или что ему неприятно встречать мастеров в грязной или старой одежде, слышать ругательства или убирать за строителями мусор после ремонта. Реакция на этот запрос клиентов может стать основой УТП. 

2. Изучите предложения конкурентов и найдите, какие потребности они не удовлетворяют. Теперь, когда у вас на руках есть список пожеланий клиентов, посмотрите, что делают конкуренты. Проанализируйте их сайт, соцсети, закажите товар или услугу. Так вы поймете, действительно ли у них есть решение этих проблем, соответствуют ли обещания конкурентов реальности, все ли потребности клиента они учли. 

Например, после анализа конкурентов вы можете узнать, что другие сантехники уже работают по выходным, но после 19:00 берут плату по двойному тарифу. Если вы решите по выходным работать без доплат, это может стать частью УТП. 

Еще один пример: допустим, вы придумали блог по обучению копирайтингу. Все конкуренты делают это так: посты в Instagram, Telegram или рассылки. После общения с клиентами вы поняли, что не всем нравится читать длинные посты, а удобнее было бы слушать уроки. Одним из решений может быть перевод блога в формат подкаста. C конспектами для тех, кто не хочет слушать. Пример удачного УТП может выглядеть так: «Аудиокурсы по копирайтингу — совмещайте учебу с другими делами!». 

3. Придумайте свои ответы на нерешенные проблемы и выберите самый сильный. Это будет ваше УТП. После того как вы узнали потребности аудитории и проанализировали предложения других, составляйте свое УТП. 

Сильное УТП сложно повторить конкурентам и можно быстро внедрить в ваш бизнес. Пример хорошего УТП для услуг сантехника: «Работаем после 19 часов и по выходным без доплаты». 

Еще один пример — производитель бытовой химии Meine Liebe, конкурирующий с Domestos и Comet. УТП Domestos — их продукт убивает больше микробов, чем продукты конкурентов. УТП Comet — их продукт учитывает особенности ухода за поверхностями. 

Чтобы отличиться от конкурентов, Meine Liebe решили производить продукт, безопасный для детей.

Первое предложение — это УТП. Второе — слоган

Вот так выглядят формулы и готовые примеры УТП

Решение проблемы. Закладываем в стоимость продукта бесплатную выгоду для клиента: «Делаете ремонт? Мы бесплатно снимем обои!

Особенность предоставления услуги. Добавляем приятную деталь, связанную с покупательским опытом: «Закажите банковскую карту бесплатно, мы привезем ее к вам домой!».

Упрощение. Привлекаем тех, кого останавливают потенциальные сложности, суета или бюрократия, связанные с услугой: «Издайте книгу за 3 простых шага».

Результат, а не процесс. Делаем акцент на статусе или мечте, который или которую помогаем приобрести или достичь: «Продаем не уроки плавания, а заплыв через Босфор».

Понятие и его применение

Unique selling point (USP), переводится на русский язык, как УТП, расшифровка представляет собой «уникальное торговое предложение». Впервые термин разработан и представлен известным маркетологом из Соединенных Штатов Америки, Россером Ривзом. Он говорил, что рекламный продукт обязан увеличивать уровень реализации, в то время как прочие цели, например, узнаваемость и лояльность клиентов — мелочи, которые не имеют никакого значения.

Что такое УТП продукта? Это представление его в виде уникального и не имеющего аналогов на рынке.

Само определение УТП представляет собой предложение, которое включает непохожие ни на что характеристики товара, торговой марки или бренда. Это именно тот повод или причина, согласно которой покупатель выбирает того или иного производителя. Формирование принципа УТП — это способ быть не таким как все остальные, тогда это привлечет потребителей.

Важно! Составить УТП в торговле, значит обойти конкурентов. Определение представленного термина кажется максимально простым и обычным, однако, это способно повысить конверсию более чем на десять процентов

Для собственной компании определить наличие предложения, можно, ответив на пару вопросов:

• в чем заключаются отличия от продукции конкурентов;
• почему клиент обязан выбрать именно этот продукт.

Большинство представителей бизнеса убеждены, что коммерция сейчас настолько занята конкурентами, что нет места уникальности. Однако это не так. Понятие УТП не подразумевает изобретать новый вид самолетов. Можно просто преподнести старые под новым лозунгом, так, чтобы их захотели купить.

Для чего нужно в бизнесе?

Представленный вид применяется в рекламе. Наиболее важным аспектом разработки УТП в продажах заключается в том, что такое предложение должно быть максимально зрелищным, увлекательным. Потенциальный клиент, просмотрев такую рекламу, должен получить мысль, что он раньше не видел ничего похожего.

В бизнесе УТП применяется на следующих видах рекламы:

• электронная рассылка;
• баннеры;
• контекстная реклама;
• лендинг или общее позиционирование;
• тизерная реклама.

Обратите внимание! Каждый отдельный потребитель должен почувствовать, что предложение направлено персонально для него. Тогда он почувствует себя очень благодарным и особенным

Отличия

Довольно часто, чтобы объяснить значение термина, проводят аналогию с такими понятиями, как оффер и слоган.

Универсальная формула

Оффер способен постоянно менять собственное содержимое. Он призван отобразить и донести основные выгоды и отправить призыв действовать, подтолкнуть партнера или потенциального покупателя. Примером может служить любое ателье, которое уверяет, что любой костюм подгонит под размер, а в комплекте предоставит фирменный чехол и вешалку.

Слоган представляет собой характеристику торговой марки, который передается при помощи короткой и запоминающейся фразы. Например, слоган компании Apple, «Думай иначе».

Примеры УТП в их качественном исполнении должны отображать неповторимость предлагаемых услуг или продуктов. Достаточно взять одно из наиболее известных ценностных предложений от компании M&M’s, которое гласит: «Тает во рту, а не в руках». Ведь нельзя сказать, что подобные конфеты до или после M&M’s никто не выпускал. Конечно, выпускал, возможно, они даже были вкуснее и интереснее. Однако указанная компания всех обошла уникальностью представления своего продукта.

Алгоритм разработки

Изначально вам нужно собрать первичную информацию и составить таблицу с указанием в ней характеристик товаров, а также их конкурентных преимуществ для потенциальных потребителей. Опыт говорит о том, что чем больше информации вы предоставите целевой аудитории, тем лучше. При этом вам обязательно следует указать абсолютно все преимущества и выгоды для потенциальных потребителей, даже если они, по вашему мнению, являются незначительными. После того как вы определите все выгоды и преимущества, можно будет вычеркнуть те, которые могут предлагать ваши конкуренты, потому что главной целью в данном случае является определение именно тех достоинств, которые являются уникальными для вашей компании.

Далее вам следует детально проверить актуальность выгод. В первую очередь вам в этом поможет статистика запросов основных поисковых систем. Вам нужно при помощи поисковых запросов проверить каждую отдельную выгоду, чтобы понять, насколько часто потенциальные потребители ищут решение данной проблемы.

Лояльным клиентам можно предлагать заполнение специальных карточек обратной связи, выделяя какие-либо наиболее значимые для них выгоды. Если же вы не смогли добиться каких-либо конкретных результатов, проведя сравнение преимуществ с выгодами, которые предлагают ваши конкуренты, можно будет поручить маркетологам, а также сотрудникам коммерческой службы задать вопрос о том, почему именно лояльные клиенты решили работать с вами. На выходе можно будет получить самые разные ответы, но несколько наиболее распространенных можно использовать в процессе формирования УТП.

Помимо всего прочего, вам следует провести анализ продаж. Использование данного метода предусматривает определение наиболее важных проблем потенциальных потребителей, и предложение их решения в уникальном предложении.

Примеры уникального торгового предложения

Такси (Россия). Продукт: платные перевозки людей

Цель: создание предложение, способное поднять стоимость перевозок ввиду отсутствия конкуренции.

Решение: абсолютно женский штат водителей. Почему? Большую роль играет психологический фактор — за рулем приятная улыбчивая леди, с которой так и хочется завести диалог. А если есть необходимость отправить ребёнка на такси без сопровождения — любая мать предпочтет водителя-женщину. Результат: продажи выросли на 380 %

Little Miss Matched (Сан-Франциско). Продукт: чулочно-носочная продукция

Цель: выход на рынок с новым неожиданным решением.

Решение: продажи отдельных носков, из которых можно делать самые неожиданные комбинации. Также носки от LittleMissMatched продаются не парами, а по три штуки. Почему? Компания пообещала не только решить вековую проблему потерянного носка, но и избавить клиентов от необходимости изо дня в день носить одни и те же носочные комбинации. Результат: с момента своего основания LittleMissMatched каждый год увеличивала объемы бизнеса в три раза. С 1$ млн в 2004 году её оборот вырос до $10 млн в 2006-м и составил $20-30 млн в 2007-м.

Книжное издательство (Милан). Продукт: книги

Цель: привлечение большего количества авторов, готовых издавать свои произведения в данном издательстве и читателей, готовых покупать книги.

Решение: запуск нового проекта — своим подписчикам издательство высылало несколько первых глав книг, которые скоро будут изданы. Читателям становилось интересно и они заказывали книги в интернет- магазине издательства. Результат: это привлекло как писателей, так и читателей. Некоторые читатели заказывали книги заранее, как только им становилось интересно, т.к. знали, что окончание издательство все равно будет продавать. И они не чувствовали себя при этом обманутыми. Прирост к штату писателей составил практически 200%, а объем продаж вырос за год на 230%.

Конкретика, рациональное и эмоция

Итак, вы сели перебирать ваши дополнительные отличительные качества для составления стоящего УТП. Как их излагать?

Нужно найти баланс между тремя параметрами — конкретикой, рациональностью и эмоциональностью послания.

Конкретное УТП:

• максимально краткое и лаконичное (одно УТП = одна мысль)
• сообщает, что нужно делать дальше
• сказано языком клиента и с позиции клиента (Вы-сообщение)

Рациональное УТП:

• содержит гарантии без неоправданных обещаний
• элемент экслюзивности, который только вы можете предоставить
• апелляция к цифрам, деньгам, факту, результату

Эмоциональное УТП:

• содержит слова-усилители
• выходит за рамки
• положительные эмоции для продукта или негативные эмоции для решаемой проблемы

Понятно, что за раз в короткую фразу включить все нельзя. Но можно и нужно сделать несколько разных УТП. А иногда не нужно и называть многие вещи, а просто подразумевать их.

Молодой магазин айфонов может использовать ауру и эмоции своего продукта, оставляя это за кадром своего предложения и фокусироваться на доставке и сервисе.

Вот, например, анонс ассоциации ММА о нашумевшем бое 2018 года — «Ожидание окончено»:

Пожалуй, домохозяйки не догадаются, о чем речь. Однако, для ЦА ассоциации боев без правил все предельно ясно. К слову, выше не совсем пример УТП для компании, ну вы поняли идею.

Дальше.

УТП в маркетинге

В маркетинге стратегия УТП считается одной из основных  рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров.

1. УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре;
2. УТП определяется тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.

Чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Задача маркетолога, применительно к УТП, состоит  в необходимости:

• оценки соответствия маркетингового предложения устоявшимся у потребителя представлениям о комплексном качестве товара.
• предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их;
• оценить уникальность предложения конкурентов и использовать в коммуникации контр-предложение или раскрыть иную уникальность;

Как обстоят дела с УТП в России?

Мы в Клубе Директоров, к примеру, не просто продаем рекламу. Мы гарантируем получение потенциальных клиентов, благодаря использованию нативной рекламы. Это УТП содержит сразу два убойных аргумента: гарантию результата и пояснение того, благодаря чему он будет достигнут.

Служба такси

Одна из московских компаний увеличила продажи на 380%, наняв женщин-водителей. Многие дамы предпочтут сесть в машину, за рулем которой женщина, с ней скорее решатся отправить на занятия ребёнка. К тому же, женщины реже курят и нарушают правила дорожного движения, что для многих клиентов оказалось принципиальным.

Грузоперевозчик

Заявив «У нас всегда трезвые грузчики» (и соответствуя этому слогану), компания резко увеличила поток клиентов. Те, кто раньше боялся доверить хрупкие или ценные вещи выпившему «дяде Васе», с радостью набирали номер ответственных рабочих. Дело было в начале 90-х, с тех пор эту “фишку” взяли на вооружение многие фирмы, но первопроходцы успели получить прибыль от своей идеи.

Бар

Одно из питейных заведений Санкт-Петербурга увеличило количество посетителей с минимальными затратами. В зале повесили экран, на котором начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно всем присутствующим.

В итоге те, кто раньше болел за любимую команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей. Расходы на покупку водки и экрана многократно окупились.

Прачечная

Руководство прачечной отыскало швею, которой нужны были заказы на индивидуальный пошив. Возвращая клиенту чистую одежду, администратор указывал ему на имеющиеся недочеты (расходится молния, отрывается пуговица и т.п.) и предлагал бесплатно их устранить.

Строительная компания

Одна из бригад, стартовавших на конкурентном рынке без бюджета, придумала отличное УТП. На рекламных площадках разместили объявление: . 80% клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали свою аккуратность, точность и надежность — зачем тратить время на поиски кого-то еще?

Как составить работающее УТП

Несмотря на то, что УТП — это короткая фраза, за ней стоит большая и сложная работа. Чтобы составить уникальное работающее предложение чаще всего нужно провести серьёзное исследование. Начинать нужно с изучения своей целевой аудитории, рынка конкурентов, проанализировать спрос на продукт. Следующие пункты помогут составить классное УТП:

• Выпишите важные качества товара. В результате анализа ЦА вы уже знаете портрет своего идеального покупателя. Устройте себе и коллегам мозговой штурм и выделите ключевые моменты, которые могут заинтересовать нужные группы людей. Обязательно составьте письменный список. Например: экологичность, бесплатная доставка, скидки пенсионерам и т. д.
• Сортируйте по значимости. Переместите в начало списка такие характеристики, которые повторялись в результате анализа ЦА (опросы). А также те, что вашим участникам кампании кажутся самыми важными.
• Посмотрите на конкурентов. После анализа рынка аналогичных товаров или услуг посмотрите на результаты. Убедитесь, что по предложению вы не уступаете другим компаниям. Например, свой товар вы доставляете платно. Если раскрученный бренд доставляет аналогичный продукт бесплатно, покупатель закажет у него. Его УТП играет не на вас. Возможно, когда вы себя зарекомендуете и за доставку вашего продукта можно заплатить, получив необходимые выгоды — клиент так и поступит. Но на начальном этапе доверие покупателя нужно ещё заслужить.
• Выберите нужные слова. После мозгового штурма и списка плюшек для клиента нужно выбрать самые крутые. Проанализируйте список, посоветуйтесь с командой, выберите максимально полезные фишки для клиента и составьте из них фразу для УТП. Например: «Доставка пиццы бесплатно, круглосуточно и в любой район!».

Первоначальную идею УТП нужно протестировать на практике. Для этого можно снова провести опрос ЦА с уже готовым предложением. Либо другой вариант — провести сразу рекламную кампанию. А лучше несколько, с небольшим бюджетом. Так можно будет сравнить, какая лучше сработала.

Как сделать УТП.

Выгоды любого оффера могут быть:

• в особенностях самого товара (услуги);
• в последствиях их применения или использования;
• в особых условиях по их приобретению;
• в сопутствующих дополнительных бонусах.

То, что сплошь и рядом используется в рекламных кампаниях как уникальное предложение, вызывает улыбку и больше вредит, чем помогает продажам.

Пройдемся по списку с примерами.

Свойства продукта.

Что мы видим, набрав любой запрос со словом купить?

Самые обычные «выгодные» свойства товара, добавленные как уникальные — это «оригинальный» и «от производителя». Подчеркну «обычные», то есть никакой уникальности в них нет, если вокруг куча подобных. Да и как найти в особенностях оффера что-то отличное от других, если это партнерский товар, и таких, как Вы, партнеров со своими объявлениями — десятки. Примеры:

Глядим на второй пункт теории Ривза и делаем вывод — на свойствах продукта партнерам трудно и даже невозможно сделать УТП, если только оффер не эксклюзивный, хотя и это условие ненадолго.

То есть нет смысла соблазнять народ «необычайно прочным» или «самым кожаным» изделием, если у других тот же товар и «выжать» из него новое качество невозможно.

Доставка, оплата, гарантии.

Про это даже не знаю, стоит ли говорить — практически в каждом объявлении указываются эти «преимущества», только неизвестно перед кем они. Примеры УТП с такими выгодами:

А раз нет уникальности, относить эти предложения к УТП не получается, скорее они используются как стандартные дополнения, без которых «чего-то в объявлении не хватает».

Какие условия в доставке можно сделать особенными арбитражнику, если он не занимается этим сам и не может повлиять на чужую систему? Да никакие. То же самое касается способов расчета за оффер, которые практически везде одинаковые — наложенный платеж или оплата онлайн.

Идем дальше.

Цена и дополнительные бонусы.

Цену на товары устанавливаете не Вы, и найти для партнерских продаж что-то существенно дешевле других подобных нет возможности, поэтому оставим и эту «выгоду» в покое.

Бонусы — наверное, это единственное, что может выделить предложение на фоне остальных. Поэтому, все чаще в партнерках создают комплекты типа «Портмоне … + часы в подарок». Выбор таких офферов невелик, но они есть.

Что касается акций и скидок — настоящие  скидки кратковременны и заметны в ценовом выражении, остальное так называемый маркетинговый прием, никак не изменивший цену в сравнении с конкурентами.

Некоторые особо не впадают в раздумья и лепят в объявления несуществующие или ничем необоснованные преимущества от приобретения и применения продукта. В этих случаях используются взятые из головы цифры, типа: «С мазью … шея через 6 дней станет на 23% толще».

Да, это уникально, но не правда, маркетинг плачет.

Что же делать, отказываться от мысли создать УТП?

А вот здесь мы и подошли к главному — читайте последний пункт теории Ривза: выгоды должны быть достаточны для привлечения покупателей (не дословно из первоисточника).

А для всех ли подряд важно то, что Вы напишите как уникальное?

Нет, не может Ваше предложение быть одинаково полезно для всех.

Недавно я написал статью по составлению стратегий продвижения товара. Если коротко, в ней идет речь о том, что у разных сегментов целевой аудитории есть различные внутренние боли, которые потенциально может решить Ваш оффер. Соответственно и критерии выбора среди обилия рекламы у них отличаются, и если смотреть под этим углом, им абсолютно все равно, насколько уникально объявление, для них главное — увидеть решение именно своей болячки.

Пример: если кому-то будет дорог подарок бонусом к основному продукту, так как он стеснен в средствах и рад выиграть что-то на «бесплатности», то другого это не зацепит, для него важно похудеть без особых усилий или прибавить в мышцах за короткий срок, занимаясь в домашних условиях. По этой же теме я написал статью про сегменты аудитории Яндекс Директ. Делаем вывод

Делаем вывод.

УТП в маркетинге в принятом понимании не панацея успешных продаж, а следование курсу «как у всех» без учета забот потенциальных покупателей, и пользы от него практически нет. Необходимо создавать уникальные предложения под каждый сегмент аудитории с прицелом на их конкретные проблемы, только это вызовет интерес и даст высокую кликабельность.

Еще пара советов

При создании УТП рациональнее всего воспользоваться советом Огилви. Он долгие годы проработал в рекламе и точно знает, как искать УТП. В своей книге «О рекламе» он упоминал о следующем: великие идеи приходят из подсознания, поэтому оно должно быть наполнено информацией. Забить мозг до предела всем, что может касаться продукта и на время отключиться. Гениальная идея придет в самый неожиданный момент.

Конечно, в статье уже упоминалось об аналитике, но этот совет никак не противоречит уже предложенному. Часто бывает так, что проведя сотню аналитических процессов, маркетолог не может найти единственного и уникального звена, что продвинет товар на рынке. Именно в такие моменты, когда мозг обрабатывает информацию, нужно отойти от действительности. Как показывает практика, очень скоро человек увидит, то неуловимое УТП, что находилось на самой поверхности.

Также очень важно обратить внимание на те небольшие нюансы, которые упускают конкуренты. В свое время Клод Хопкинс обратил внимание, что зубная паста не только чистит зубы, но и удаляет налет. Так в рекламном сообществе появился первый слоган, о том, что зубная паста удаляет налет

Так в рекламном сообществе появился первый слоган, о том, что зубная паста удаляет налет.

И еще не нужно бояться принимать нестандартные подходы к решению проблемы. Маркетологи ТМ «Твикс» просто разделили шоколадный батончик на две палочки и, как говорится, понеслось.

Чек-лист: как описать уникальный продукт

Каждый (!) товар может быть уникальным, если подойти к составлению творчески и понимать специфику инструмента:

1. Концентрация на неповторимых свойствах.
2. Четкое и обоснованное (!) донесение реальных выгод покупателям.
3. Минимизация информативных фраз. Да, краткость по-прежнему сестра таланта.
4. Акцентирование не только на аудиторию, но и на сотрудников компании, чтобы они четче видели рабочие цели и вектор для направления усилий. Это помогает работать «снаружи» и «изнутри».

• Конкретика. Недопустимы двусмысленные фразы.
• Эффективность с акцентом на ключевую выгоду для ЦА.
• Эксклюзивность предложенной выгоды. Нужно найти такие точки соприкосновения, которые будут инновационными и не будут использоваться конкурентами.

Готовое послание должно воздействовать на разные «точки»:

• разум;
• эмоции;
• логику.

Сначала человек чувствует интерес и удивление, а затем этот «двигатель» помогает оценить объективные и честные (!) плюсы и выгоды товара/предложения.

Универсальная формула составления состоит из 3 блоков:

1. Наименование товара.
2. Главный плюс — отличие от конкурентов в нише.
3. Логичное и краткое объяснение причины.

Даже отлично сделанный вариант не является «волшебной палочкой», по мановению которой добавляется миллион клиентов. Это просто грамотный маркетинговый ход, способный в умелых руках решить важные маркетинговые задачи. Не стоит бояться переполненности рынка, постоянного роста конкурентов, так как ежегодно появляются новые решения и технологии:

• Сервис «ВКонтакте» имеет несколько конкурентов, но спокойно держится на плаву и остается одним из лидеров.
• Поисковая система Google постоянно совершенствуется и не сдает позиций.

Главное — быть честным (еще раз повторимся), оказывать качественные услуги/продавать достойный продукт. Если вы, например, продаете скакалки, но они рвутся после первого прыжка, ни одно «вкусное» описание с триггерами не способно исправить ситуацию.

Как не нужно делать УТП

Самое плохое УТП — это обещание, которые вы не можете выполнить. Прежде чем использовать УТП, просчитайте экономику и проверьте бизнес-процессы. Убедитесь, что вы решили задачу по привлечению клиентов не ценой рентабельности. Также проверьте, что вы сможете легко доработать процесс. Например, нанять больше мастеров или операторов горячей линии, обеспечить наличие товара. Простой способ подстраховать себя — устроить тестовый прогон для ограниченного числа покупателей.

Реальный случай провала: городская кондитерская пообещала подарочные наборы пирожных к 8 Марта с бесплатной доставкой. УТП сработало, появилось много лидов. Но менеджеры не соотнесли спрос с мощностями бизнеса и слишком поздно приостановили прием заказов. В итоге половина наборов пришла покупателям с опозданием и поздравление было сорвано.

Еще плохие УТП получаются, когда мы: 

— Пытаемся угодить всем сразу. Если вы выращиваете на продажу экологически чистые помидоры с грядки, то они будут стоить дороже, чем китайские из супермаркета. Покупатели, которые ищут дешевый товар, уже не ваша целевая аудитория — не нужно пытаться заманить их скидками. Ориентируйтесь на тех, кто разделяет ценность вашего предложения.

 — Копируем конкурентов. Главная особенность УТП — уникальность. Если вы предлагаете то же самое, что и конкуренты, это уже не УТП.

— Выбираем первую попавшуюся идею и не тестируем ее. Редко у кого получается сразу придумать хорошее УТП. Предложения нужно тестировать на аудитории и выбирать самое удачное.

Лучшие примеры УТП в рекламе, маркетинге и торговле

Часто можно встретить УТП, которые абсолютно не играют на руку бизнесу: они слишком общие и не привлекающие внимания.

Как же составить такое предложение, которое станет сердцем и двигателем успеха вашего бизнеса?

1. Расскажите нечто, о чем молчат ваши конкуренты.

Если таких бизнесов, как ваш – сотни, очень непросто найти что-то действительно уникальное. Но может, есть что-то, о чем ваши клиенты попросту молчат?

Такой случай был в моей практике. Фирма занимается производством гранитных памятников. Для клиентов предлагается «по умолчанию» услуга – разработка 3D макета будущего изделия, причём бесплатно. Такую услугу оказывают и другие фирмы, но скромно молчат об этом. Мы не стали молчать. Выгода – увидеть полноценное трехмёрное изображение будущего памятника – хорошо работает на многих клиентов компании.

А жевательная резинка, «Орбит», которая без сахара? Почитайте состав других аналогичных резинок – он идентичен. И без сахара тоже. Но «Орбит» преподносит это как УТП.

2. Укажите на новизну или инновационность

Если вы изобрели новый способ решить проблему клиента, или обновили свой продукт, или добавили в него какой-то новый ингредиент – не надо молчать. Это надо сделать своё УТП, и побыстрее, пока кто-то не сделал это раньше вас.

Вспомните рекламу любого нового шампуня или крема. То они новую формулу придумали, то кератин добавили, то какие-то л-липиды, о которых никто ничего не слышал, но если верить рекламе – шампунь делает волосы крепче. А крем просто на раз-два разглаживает морщины. Все благодаря ИННОВАЦИОННОЙ формуле. Берите на вооружение.

3. Формула Джона Карлтона

По данной формуле очень просто составить УТП, особенно если вы оказываете услуги. Формула строится по типу:

Продукт ___ помогает ___ ца___ решить проблему___ указываем выгоду.

Например:

Новый крем поможет женщинам побороть первые морщины и выглядеть моложе.

4. Бьём по больному – указываем проблему.

Такое УТП строится по формуле «вопрос – решение».

«Не знаете что такое интернет-маркетинг? Читайте статьи в нашем блоге».

«Не решили, где отдохнуть летом? Наше агентство подберет шикарный тур».

5. Дарим подарки и раздаём бонусы.

Люди любят халяву и подарки. И это можно использовать в своём УТП.

Купи два кофе – кекс в подарок.

Купи две помады – третья в подарок.

Понятное дело, постоянно такое УТП использовать вы не сможете. А вот в рамках ограниченных по времени акций – самое оно.

6. Указываем свои сильные стороны.

Такое ТП могут использовать компании, которым уже есть чем похвалиться. Это могут быть:

• офисы в крупных городах по всей стране;
• доставка по всей стране;
• самый большой ассортимент;
• самые низкие цены (если это действительно так).

Например, магазины АТБ даже предлагают находить товар дешевле в других супермаркетах; если нашел – тебе отдают бесплатно твою покупку.

Этот же приём в своей рекламе использует Мвидео

Помните, что ваше УТП – это залог роста вашего бизнеса. Иногда, чтобы найти его, достаточно изучить конкурентов и просто немного подумать.