Что такое storytelling? примеры и правила сторителлинга

Сторителлинг: форматы и примеры использования

Истории можно рассказывать везде и всюду, преодолевая время и пространство.

Вы смотрите на картинку, и у вас в голове показывается история про охоты первобытных людей на бизона

В контент-маркетинге сторителлинг встраивается в:

1. Текстовый формат: статьи, интервью, обзоры, посты в соцсетях.
2. Видеоформат: фильмы и мультфильмы, интервью, репортажи, рекламные ролики, рассказы о бреде и его потребителях.
3. Аудиоформат: подкасты, аудиокниги.
4. Графический контент: компьютерные игры, комиксы и графические романы, интерфейсы.

Разберем на конкретных примерах.

Социальные сети

В начале октября в паблике TeachLine вышел такой пост:

История, маркетинг и нативная реклама

Мы могли начать подробно расписывать преимущества и выгоды моего курса по сторителлингу, но вместо этого рассказали историю с героем, сюжетом в классической структуре «завязка-кульминация-развязка».

Комментаторы живот отреагировали на пост:

Сторителлинг пробивает брешь равнодушия

Блоги

Среди информационных статей, обзоров и подборок всегда найдется место хорошей истории.

Мой коллега и автор курса «Дзеноводство», Евгений Селезнев, написал о том, как он ведет 9 проектов на фрилансе и при этом еще помогает жене и увеличивает свой доход.

В этой подводке есть все для хорошей истории

Врезка про отцовство просто кричит, что дальше будет откровение, которое поможет сотням отцов-фрилансеров понять, как со всем этим справляться. Можно по-всякому относиться к озвученной проблеме — главное, что она есть и нашелся человек, который увлекательно рассказал о ней и как ее решать. Мне, дважды папе-фрилансеру, было интересно прочитать.

Электронные рассылки

Давайте честно: у вас, как и у меня 95% (я стараюсь щадить) писем не летит ни в какую корзину, а просто не читается.

А что, если в письме будут истории?

Текст, подкрепленный фотографиями — это комбо-сторителлинг!

Скажите, захотелось ли прочитать другие две истории? Если да — вам сюда.

Видео

Речь сейчас не про фильмы, хотя любое хорошее кино — превосходная история (вспомним Тарантино или Гая Ричи).

Компания Dove сняла ролик «Эскизы настоящей красоты», где показала женщинам, как они видят себя сами и как воспринимают себя сами.

По сообщению самой компании, в первые 12 часов после выхода ролика его посмотрели 50 миллионов раз. О самом бренде не сказано ни слова, только на последних секундах появляется логотип.

В нашей стране путём сторителлинга пошла компания «Дядя Ваня», которая отказалась от рекламы, а вместо этого снимает короткометражные фильмы, где ее продукции отводятся секунды экранного времени, в центре — люди и их отношения:

«Голос моря» — история о людях, ищущих счастье

Комиксы

В детстве мы все их читали и были в восторге, будь то похождения черепашек-ниндзя, или же отечественные «Веселые картинки».

Они ищут здесь, что такое сторителлинг и как его применять

Но комиксы — не только сторителлинг для детей, но и взрослых. Чудеса не кончаются: мы видим текст и графику, проигрываем в голове сцены и целые фильмы. Попробуем прямо сейчас?

История. Маркетинг. Мудрость про откладывание дел

Настоящая же сила историй, реализованных в комиксе, в том, что здесь даже слова (ну почти) бывают не нужны:

История с открытым финалом

Компьютерные игры

Вы не ослышались. Это не только бессмысленные стрелялки, езда на автомобилях или и то и другое, как в серии игр Grand Theft Auto.

В 2001 году вышел Max Payne — игра про полицейского, у которого убили жену и ребенка. Кроме потрясающего сюжета и очень классной для тех времен графики здесь есть своя изюминка — кат-сцены в виде нуар-комиксов:

Вы не просто играете, а смотрите кино и проживаете с Максом его жизнь

У игры вышло два продолжения и был снят фильм с Марком Уолбергом в главной роли. К последнему создатели вообще могли не писать сценарий, а просто взять один в один оригинальную историю.

Что такое сторителлинг

По-русски — сказительство, а в дословном переводе с английского — рассказывание историй. Выдуманные истории мы видим в художественной литературе, когда читаем рассказы, повести и романы. В статье же поговорим про те истории для маркетинга и бизнеса.

Как маркетинговый инструмент, сторителлинг берет свое начало в 192 году из книги Дэвида Армстронга Managing by Storying around: A New Method of Leadership:

Даже в небоскребах найдется время для уютных посиделок у костра

Армстронг сфокусировался на решении проблем менеджмента через сторителлинг: ведь на самом деле лучше делиться с сотрудниками кейсами, чем читать им нотации, давать инструкции устраивать разбор полетов.

Но менеджерах сторителлинг, разумеется, не заканчивается.

Как рассказать интересную историю

В отличие от писательства, в копирайтинге истории используются чтобы воздействовать на аудиторию и получать какой-то прогнозируемый полезный эффект. А значит, история уже не просто пишется или рассказывается, а разрабатывается по четкой модели. То есть это результат не порыва вдохновения, а анализа и четкого алгоритма действий. Чтобы составить такой алгоритм, нам нужно будет взять за основу технологию сторителлинга, которую мы рассматривали чуть выше, перевернуть ее наизнанку и получить пошаговую инструкцию. Посмотрите на рисунок ниже.

Научный метод в сторителлинге.

Метод по сути своей прост. У нас есть всего четыре шага, которые нужно пройти последовательно.

• Шаг №1: определяем желаемый результат, т.е. какой эффект нам нужно получить от истории. Например, чтобы человек проникся и стал более расположен к нам или нашему товару.
• Шаг №2: определяем, какие образы и эмоции с высокой долей вероятности приведут человека к нужному результату. В идеале — еще и определить психологические триггеры. О них пока мало статей на блоге, но я подробно описал их в одноименной главе книги «Копирайтинг с нуля«. Чаще всего используются триггеры ментального вовлечения, благорасположения и взаимности.
• Шаг №3: составляем список слов (знаков), которые с высокой долей вероятности вызовут нужные нам образы.
• Шаг №4: складываем из слов историю. Здесь главное, чтобы последовательность образов была логически связанной. При необходимости можно добавить дополнительные слова, чтобы образы в воображении слушателя или читателя были более сложными и вызывали больше нужных эмоций.

Когда история готова — отправляем ее на тестирование и смотрим, как она работает. Решает задачу — отлично! Не решает — пересматриваем образы и слова и готовим новую историю. Все просто.

Есть люди, которые искренне считают, что сторителлинг — это темный лес, и рассказывать интересные истории они не умеют. Так вот, все это — заблуждение. Рассказывать истории умеет каждый человек, без этого невозможно выжить в цивилизованном обществе. Другой вопрос, что большинство людей это делают неосознанно. И это как раз та причина, по которой когда человека просишь рассказать историю, он впадает в ступор: мозг не привык решать такие задачи сознательно, это доведено до автоматизма. Все равно что спросить у водителя со стажем, где у него регулируются фары или включаются дворники. Многие «подвиснут», потому что с ходу не вспомнят. Включить могут запросто, а рассказать, что и где — с трудом, потому что не задумываются об этом.

Кому предназначен сторителлинг

• маркетологам и бизнесу для вовлечения и роста продаж;
• блогерам, чтобы их статьи читали, а не просто просматривали;
• педагогам, подающим в доступной форме учебный материал;
• психотерапевтам, помогающим пациентам через истории справляться со страхами и душевными травмами;
• военнослужащим, которые благодаря историям сослуживцев понимают, чем пишутся все уставы;
• политикам, которые часто обращаются к прошлому и поднимают до небес национальное самосознание.

Истории даже без целенаправленного использования нужны всем. За ними мы идем в кинотеатры, покупаем и читаем книги любимых авторов, смотрим интервью на YouTube и т.д.

Составляющие сторителлинга

Каждая история включает в себя несколько составляющих, которые помогают ей донести нужную информацию до слушателя:

Идея
Является главной составляющей. Не выделив главную мысль, не удастся раскрыть перед покупателем главные качества товара. Зачастую идея сторителлинга имеет нестандартный подход к ситуации. Она дает возможность посмотреть на проблему с другой стороны.

Герой
Чтобы придать идее смысл, нужно придумать героя. Читатель должен проникнуться проблемой героя, сопереживать ему. Его проблемы должны быть близки тем, кто проникся рассказом. Многие начнут сравнивать себя с ним, а кто-то начнет узнавать в нем родственников или друзей.

Проекция
История способна зацепить слушателя, когда в ней будут четко прослеживаться реалии настоящего мира. История должна быть знакома слушателям. Не должно быть неизвестных правил и условий. Сторителлинг будет работать только в том случае, когда человек сможет легко перенести себя в сложившуюся ситуацию, где ему придется искать выход наравне с героем.

Сценарий
Каждая история развивается в соответствии с составленным планом. Сторителлинг не подразумевает экспериментов и неожиданных поворотов. Читатель желает получить ответы на свои вопросы и не хочет быть обманутым и разочарованным в своих ожиданиях.

Связанность
Чтобы история заинтересовала покупателя и была полезна ему на протяжении всего повествования, нужно придерживаться последовательности элементов. Сторителлинг не приемлет отступлений, обсуждений посторонней темы и разрывов между эпизодами.

Стиль
Стиль и манера излагать считаются не менее важными аспектами, чем содержание. Стиль, который будет выбран изначально, поможет либо расположить слушателя к себе, либо, наоборот, вызвать отвращение. Слушатель должен быть уверен в том, что оратор действительно хочет помочь ему найти выход в решении его проблем.

Проанализировав все вышесказанное, можно выделить основные принципы сторителлинга:

• последовательность и краткость;
• наличие главного героя, которому доверяют слушатели;
• развитие интересного сюжета;
• окончательное решение принимается слушателем;
• выводы (уместны, но не оглашаются);
• управление эмоциями аудитории;
• целевая направленность;
• наличие метафор;
• возможность для слушателя поставить себя на место героя.

Чтобы создать интересную историю, которая понравится многим слушателям, необходимо придерживаться некоторых рекомендаций. Многие специалисты дают следующие советы:

1. Первым делом нужно создать базу знаний. Читая и просматривая истории, можно откладывать те, которые особенно понравились: они могут служить примером

Важно ориентироваться не только на собственное впечатление, но и на произведенный на других читателей эффект

2. Всегда быть в тренде, помнить о современности и актуальности. Каждая новость актуальна определенный отрезок времени. Сторителлинг должен быть основан только на свежих новостях.

3. Пользуйтесь чужими историями для создания своих. Не нужно путать это с плагиатом: можно лишь взять за основу идею другого автора, дополнив ее собственными заключениями.

4. Уделяйте как можно больше внимания оформлению

Важно делать акцент на привлечении внимания читателей, выделяя главные моменты с помощью форматирования. История должна хорошо восприниматься

5. Не переусердствуйте. Во всем нужно знать меру, в том числе и в сторителлинге. Если клиент пришел на сайт, чтобы найти определенный товар, не нужно забивать ему голову лишними рассказами.

Что такое сторителлинг

Под сторителлингом часто ошибочно подразумевают небольшие эмоциональные истории, которые должны взволновать, тронуть сердца или вдохновить. Иногда его интерпретируют как рассказ о компании с яркими элементами брендинга. Однако само понятие сторителлинга гораздо шире.

Сторителлинг не ограничивается единичными эпизодами — это набор коммуникационных инструментов, объединенных единым форматом, который бренд принимает за основу. В этом формате заложена история бренда, отражающая его главную идею, миссию и ценности. Все точки взаимодействия с аудиторией — реклама, сайт, почтовые рассылки, публичные высказывания представителей, товарная упаковка и так далее — должны соответствовать этому формату.

Фактически сторителлинг транслирует, как компания мыслит и действует, то есть:

• какие продукты и сервисы предлагает;
• как общается с целевой аудиторией;
• какие проекты и идеи поддерживает (корпоративная социальная ответственность и спонсорство);
• как налажено взаимодействие внутри команды;
• каких людей нанимает;
• как реагирует на социальные явления.

Сторителлинг — это нарративный инструмент, который помогает брендам выстроить прочные взаимоотношения как с внешней, так и с внутренней аудиторией, эффективно сочетая рациональный и эмоциональный контекст. С его помощью транслируются ценности и устанавливается связь, основанная на чувстве сопричастности.

Примеры сторителлинга на российском рынке

Социальные кампании Nike

Nike успешно демонстрирует свою миссию и ценности сотрудникам и клиентам, подталкивает людей к занятию спортом и потому использует мотивирующий и воодушевляющий тон во всех своих коммуникациях. С помощью самых разных каналов, от розничных магазинов до социальных сетей, компания рассказывает своей аудитории по всему миру о науке и творчестве, лежащих в основе инноваций Nike с помощью простых, но ярких фраз: «создавайте моменты», «делайте мир лучше», «не останавливайтесь на достигнутом», «достигать большего вместе». Каждая коммуникация бренда, будь то запуск нового продукта, участие в мировом событии (серия роликов «Никогда не спрашивай», приуроченная к ЧМ 2018) и реакция бренда на социальные изменения (видео «Из чего же сделаны наши девчонки») — все пропитано личной историей, в которой каждый человек находит себя.

S7 в поисках счастья

Российский перевозчик хочет ассоциироваться не просто с путешествиями и логистикой, а с приключениями и настоящим чудом. Основной посыл бренда — «займитесь счастьем». Каждая кампания бренда — это личная эмоциональная история, которая призывает смотреть на привычные вещи по-новому, каждый день заново открывать разные уголки планеты и не бояться экспериментов. Среди них — видеоистории «Жираф», «Лучшая из планет» и «Фотографии сбываются»

Все это привлекает внимание аудитории, повышает ее лояльность и, конечно, выделяет среди конкурентов

Воодушевляющие ролики «Учи.ру»

Сервисы «Учи.ру» для школьных занятий с учителем всегда были бесплатными, а во время пандемии платформа запустила ряд новых продуктов со свободным доступом, чтобы помочь школам и ученикам быстрее адаптироваться к дистанционному формату. В их числе — виртуальный класс, экспресс-курс по подготовке к ОГЭ и обучающие материалы для учителей, посвященные организации удаленной работы с помощью цифровых сервисов. Поддержка педагогов, школьников и их родителей, которым пришлось нелегко в период ограничений, стала основным сообщением компании в ее коммуникациях. Так, в мае «Учи.ру» в партнерстве с креативным агентством Smetana запустила брендинговую кампанию «Все пройдет, а знания останутся» — серию коротких эмоциональных видеороликов, которые рассказывали, как непросто порой родителям было совмещать помощь детям в онлайн-обучении с собственной удаленной работой и домашними делами.

Экологичный посыл Wonder Lab

Производитель экологически безопасной бытовой химии удачно выделился среди череды крупных брендов аналогичной категории. Помог сторителлинг, который донес до аудитории ценности бренда: сочетать науку с весельем, делать химию увлекательной и доступной для всех, но в той же степени безопасной и полезной.

Эта идея передается в самом названии («Лаборатория чудес»), красочных упаковках товаров с наглядной демонстрацией применения различных средств и логотипом Всемирного фонда дикой природы (WWF). 

Сторителлинг — что такое и чем отличается

Людям не нравится прямолинейная реклама — она стремится навязать свою точку зрения и делает это грубо, бескомпромиссно. Человек сопротивляется навязанному извне, он доверяет только тем выводам, к которым пришел сам.

Поэтому сторителлинг — это просто не лучший способ передать информацию человеку так, чтобы он ее прочувствовал и запомнил. Это вообще единственный способ, на котором построено все — от фильмов и книг до рекламных кампаний.

Посмотрите на TED Talks. Здесь обсуждают серьезные темы, от гендерного равенства до последних разработок в лечении рака. Но центр каждого выступления TED — это история, рассказанная личностью. Здесь нет научных дискуссий с серьезной аргументацией и формальностями. Вы слышите историю одного человека, повествование, которое ведет вас из точки “А” в точку “Б”.

Речь спикеров приправлена фразами: “Представьте, что вы…”, “Вы наверняка знаете…” и т.д. Вас вовлекают в историю, вам рассказывают интересные факты по теме — и вспомните хотя бы один спич TED, после которого вы бы не были согласны с автором.

Грамотно созданная история вызывает чувство сопереживания, эмпатии. Она создает ощущение, что ты разделяешь точку зрения автора, согласен с ним. В сторителлинге нет навязанного мнения, формата “это можно делать, а это нет”. Есть путь, по которому идет читатель — и сам решает, как воспринимать увиденное. В этом ключевое отличие сторителлинга от других форматов.

Техники сторителлинга

Как рассказать интересную историю? В какой-то мере это творчество, в какой-то — дело техники. Рассказываем о самых распространенных техниках сторителлинга.

Мономиф или путь Героя

Путешествие героя — самый распространенный прием создания истории. Эта концепция “цепляет” тем, что персонаж испытывает трудности, преодолевает их и приходит к классическому хеппи-энду. Например, русские сказки о достижениях богатырей — классический мономиф.

Использовать этот прием просто — но так же просто и создать с ним скучную историю. Чтобы избежать этого, детально продумайте сюжет и придерживайтесь законов драматургии, создав в истории начало, кульминацию и развязку.

Гора

Этот прием похож на предыдущий, но в “Горе” героя не ждет хеппи-энд. Персонаж терпит неудачу, но знает, что пройденный путь был не зря. Классическая история “Гора” — это рассказы о фейлах в бизнесе, которые принесли бесценный опыт.

Рамка

В этой технике основная история играет роль “рамки” для остальных. По такой концепции, например, построена “Тысяча и одна ночь”, где дворец царя Шахрияра обрамляет истории, рассказанные Шахерезадой.

Sparklines (как есть и как могло бы быть)

Эта концепция построена на контрасте — сравнении реальной ситуации и того, какой бы она могла быть. Подобный прием из-за его наглядности используют в рекламе. Например, Sparklines использована в знаменитом ролике 90-х Fairy про деревни Вилларибо и Виллабаджо.

Начинаем с конца

Этот прием называется “реверсивная драматургия” и часто используется в киноиндустрии. Например, по такой концепции снят первый сезон сериала “Большая маленькая ложь”.

Здесь читатель сразу отправляется к кульминации истории, интригующей и непонятной. А затем возвращается к началу, чтобы постепенно понять, как главный герой оказался в подобной ситуации.

В создании такой истории важно быть осторожным, и до конца не раскрывать все карты, удерживая внимание читателя

Фальстарт

Это прием, который начинается со скучной истории, где ничего не предвещает… Затем все рушится, и история начинается заново

Ожидания читателя ломаются, его внимание на пределе, и теперь он не знает, чего ждать от вас дальше — а нам только того и надо!. Очень крутой пример фальстарта — первый сезон Игры Престолов

Сериал начинается, как добротная история про жизнь Эддарда Старка. А затем, в первом же сезоне, палач сносит ему голову. Крышесносная сцена в прямом и переносном смысле

Очень крутой пример фальстарта — первый сезон Игры Престолов. Сериал начинается, как добротная история про жизнь Эддарда Старка. А затем, в первом же сезоне, палач сносит ему голову. Крышесносная сцена в прямом и переносном смысле.

Теперь зритель знает — в сериале может произойти что угодно. И смотрит с интересом каждую серию.

Выбирая технику для создания истории, задумайтесь, какой формат лучше подходит вашей аудитории и продукту. И помните, что техника — это только план, по которому вы будете писать. Она помогает, но для создания хорошей истории одной лишь техники недостаточно.

Что такое сторителлинг?

Уверен, что хотя бы раз в жизни вам приходилось рассказывать какую-либо историю. Возможно это был рассказ о неудачном рабочем дне в офисе или о последней поездке за границу. Порой кажется, что рассказать историю — не такая уж и трудная задача.

Но в маркетинге есть определенная структура, которой нужно придерживаться, чтобы добиться от аудитории нужной вам реакции. Эту структуру, которая “заставляет” покупать людей, назвали сторителлингом.

Принято считать, что в презентациях использование рассказов несет в себе одну цель: продать. Но это далеко не всегда так. Давайте договоримся, что у сторителлинга одна задача: повысить конверсию целевого действия.

Основная цель сторителлинга

Целевое действие может быть любым: записаться на консультацию, оставить телефон, оставить отзыв, оставить комментарий и так далее. Главное при построении структуры сторителлинга — знать какое конкретное действие от аудитории нам нужно. Не выявив такую конкретную цель, вся остальная работа будет напрасной.

И не важно, что история может быть правдивой или выдуманной. Кроме того, совсем не обязательно, чтобы события происходили с автором рассказа

Если есть удачный пример сторителлинга которая не относится к вам, то можно использовать и чужой опыт.

Основные задачи сторителлинга

Привлечь и удержать внимание аудитории
Работа с распространенными возражениями
Правильно составленная структура доводит аудиторию до конца, где обычно помещают призыв к действию
Создание сильной эмоциональной реакции,  которая важна для продаж

Самым важный пункт в этом списке, по моему мнению, последний. Именно от наличия эмоций у аудитории зависит сможете ли вы добиться целевого действия или нет. Возникает вопрос: какой из видов сторителлинга работает лучше: положительный или отрицательный?

Психологами подмечено, что фрустрирующие, вызывающие негативные эмоции, истории, работают лучше. Теперь вы знаете почему почти в любом продающем рассказе можно встретить самые сложные ситуации, в которых оказывается главный герой.

Следует учитывать, что технология сторителлинга постоянно меняется: внедряются новые приемы, фишки и инструменты. Но есть универсальные вещи, которые способны годами показывать отличный результат.

Их мы и рассмотрим ниже. Но для начала еще немного общих понятий.

Виды сторителлинга

Для того чтобы изложить историю не обязательно писать длинный рассказ. Сделать это возможно при помощи коротенького предложения, картинки или видео-ролика. Следует применять формат, наиболее соответствующий целям сторителлинга.

Текст – с помощью слов проще высказать свои идеи и быть уверенным, что читатель поймет вас правильно. Сама история не должна быть слишком длинной, иначе человеку попросту станет лень читать.

Устный рассказ – используется на конференциях, презентациях, в образовательной деятельности

Успех во многом зависит от харизмы оратора и умения удерживать внимание публики.

Аудиозапись – подкасты, сообщения на радио. Отсутствует визуальный ряд, поэтому на первый план выходит яркость описываемых образов.

Видео-ролик – короткий фильм об объекте

Позволяет в легкодоступной форме сообщить нужную информацию. Часто встречается в телерекламе.

Фотография или картинка – донести полноценную историю сложнее, но зато и зрителям не придется тратить много времени на восприятие визуальной информации. Благодаря этому достигаются большие охваты.

Часто совмещают несколько форматов в одной публикации

Например, в Инстаграме короткую заметку дополняют подходящей фотографией, которая задает атмосферу, привлекает внимание и помогает разобраться в деталях

Форматы сторителлинга

Специалисты используют сторителлинг как минимум в трех форматах:

• Видео. При помощи видео удается быстрее и проще наладить связь с потенциальным клиентом. При помощи видеоряда, музыки и текста удается расположить зрителя к себе и как можно лучше донести до него информацию. Такой формат используется многими производителями, но большей популярностью пользуются продукты питания и напитки.
• Баннеры. Кажется, что невозможно донести информацию до пользователя при помощи такого формата. Здесь акцент делается на принципе привлечения внимания. На первом баннере перед зрителем ставится вопрос, который заставляет его задуматься. А уже на последующих раскрывается главный ответ.
• Текст. Формат статьи является самым распространенным. С его помощью можно донести информацию до зрителя. Главное — найти правильный подход и придерживаться его на протяжении всего текстового сообщения.

Техники сторителлинга

Существует множество эффективных способов рассказывания историй. Наиболее распространенный прием — мономиф, описывающий путешествие героя, преодолевающего трудности на пути к долгожданному хеппи-энду.

Похожая техника — «гора». Однако в отличие от предыдущего приема история не имеет счастливого конца. Герой претерпевает трудности, но знает, что все было не зря.
Очень интересно построена концепция sparklines. Она сравнивает реальность и то, что могло бы быть. Такие истории отлично мотивируют, поэтому часто используются в рекламе.

С первых секунд захватывает внимание прием «реверсивная драматургия». Вначале аудитория видит интригующую кульминацию, затем — возвращается к началу и постепенно проживает всю историю до конца