Маркетолог

Что не должен делать бренд-менеджер: основные ошибки восприятия должности

Специалист по-своему видит спектр задач — работодатель имеет своё представление о функционале менеджера по брендированию. Это частая ситуация для малого бизнеса. Чтобы не повторять чужих ошибок, нужно четко понимать, чем НЕ должен заниматься бренд-менеджер, какие задачи не входят в зону его ответственности.

1. Он не технолог и не дизайнер — не нужно требовать от него создания продукта. Менеджер по брендированию формирует техническое задание для непосредственных разработчиков (технолога, дизайнера, отдела инноваций RnD или отдела развития, который иногда занимается разработкой новой продукции). Специалист осуществляет руководство и координацию создания продукта, берет на себя ответственность за это, наделен полномочиями принятия решений, занимается выводом товара на рынок, следит за объемами сбыта новшеств и имеющихся в ассортименте наименований. Но эти функции он реализует в содружестве с отделом продаж.
2. Непосредственно продажами менеджер по брендированию не занимается. Он может быть переговорщиком (с партнерами и сетями), заниматься подготовкой презентаций, но его главная задача — обозначить обязательный ассортиментный перечень для торговой точки (must stock list), который составляется на основе АВС-анализа и доли полочного пространства, каналов продаж, и задач бизнеса.

Анализ сбыта позволяет специалисту понять, по каким каналам нужно продвигать ассортимент и новый продукт в частности. К примеру, напиток низкого ценового сегмента нужно реализовывать через магазины категорий В, С и D (универсамы, мини-маркеты, ларьки). Также менеджер должен обучать продажников, представляя новинки в ассортименте компании, акцентировать их конкурентные преимущества и так далее.

Специалист по работе с брендом не занимается торговым маркетингом, а лишь задает направление для мероприятий и обозначает фокусный ассортимент. Для проведения трейд-маркетинга должны объединить усилия сотрудники отдела продаж и трейд-маркетолог.

Функции аналитика не являются обязательными для менеджера по брендированию. Он не должен детально анализировать продажи и данные, этим занимаются сотрудники аналитического отдела. Но сотрудничество между специалистами должно быть налажено, ведь данные анализа рынка и сбыта, проведенного аналитиком, становятся основой для выводов, которые менеджер по бренду должен сформулировать и в свою очередь сделать их базой для создания объективной картины.
Не нужно вменять в обязанности специалиста по бренду функции продакт-менеджера.Последний занимается конкретным продуктом, иногда, в зависимости от специфики компании, даже участвует в его разработке и продвижении, но вопросы бренда остаются вне компетенции этого сотрудника.

А менеджер по брендированию — это руководитель бренда, знакомый с целевой аудиторией, понимающий психологию клиентов, знающий особенности их поведения, их потребности. С продуктом он работает в части ценовой стратегии, продвижения на телевидение или через Интернет, генерируя техзадания для агентств. 

Двух разных менеджеров часто путают, поэтому необходимо четко проводить границу между их функциями и открывать вакансию для конкретного специалиста.

Сколько зарабатывает бренд-менеджер компании

Ответственность, ложащаяся на плечи бренд-менеджера, и важность его деятельности для компании делают должность высокооплачиваемой. Разумеется, доход будет зависеть от опыта и профессионализма сотрудника, а также географии

В Москве за качественную работу по брендированию сотрудник получает куда большую зарплату, чем даже в северной столице:

• Начало карьеры (без опыта). На первом карьерном этапе от бренд-менеджера требуется умение проводить презентации продукта для клиентов, следить за имиджем бренда в Интернете. Зарплата составляет 65–100 тысяч рублей.
• С наработанным опытом. Специалист управляет брендом, может поддерживать заданный уровень показателей бизнеса. Зарплата на данном этапе — 100–150 тысяч рублей.
• Квалифицированный профессионал. Богатая практика позволила специалисту наработать массу требуемых навыков и умений, благодаря которым он теперь может самостоятельно разработать концепцию бренда, провести глубокий и тщательный анализ рынка. Заработок находится в диапазоне 150–300 тысяч рублей.

Приведенные выше цифры актуальны для столицы. В Санкт-Петербурге доход специалистов по брендированию процентов на 30 ниже: зарплата в начале карьеры начинается от 50 тысяч рублей. Примерно такие же цифры и в регионах, но верхняя граница, как правило, не превышает 100 тысяч рублей. К тому же на периферии вакансии бренд-менеджера можно встретить не так часто, как в столице.

Ключевые вопросы на собеседовании бренд-менеджеру

Во время интервью можно не только задать вопросы об имеющемся опыте, но и проверить навыки, смоделировав возможные ситуации. В итоге можно составить мнение о профессиональных и личностных качествах претендента.

Вопросы/ответы:

1. На что вы будете ориентироваться при выборе имени бренда?

Вариант ответа: «Моя цель — запоминающееся имя, простое и одновременно убедительное. Буду привлекать нейминговые инструменты: аллитерацию, звукоподражание, комбинирование слов, ассоциации».

Ваш инструментарий для анализирования целевой аудитории?

Вариант ответа: «Анкетирование и устные опросы, фокус-группы, работа с Интернетом — анализ запросов в поисковике, мониторинг упоминаний в соцсетях с помощью специальных сервисов».

Какие стратегии позиционирования бренда известны?

Вариант ответа: «Конкурентное; категории престижа; по потребителю; по выгоде и так далее».

Нужно провести аудит бренда. С чего начнете?

Вариант ответа: «Первый шаг — анализ узнаваемости бренда, затем — оценка потребительского восприятия уникальности и качества товаров / полноты ассортиментного перечня».

А как будете проводить оценку узнаваемости?

Вариант ответа: «Проведу два опроса. Первый — с просьбой выбрать из списка знакомые бренды, второй — без списка. Если по исследуемому бренду результат положительный, можно говорить о высокой узнаваемости».

Что такое tone of voice? Зачем он бренду?

Вариант ответа: «Голос бренда (tone of voice) — это стратегия коммуникации и набор узнаваемых моделей, объединяющих все особенности бренда и помогающих улучшить его узнаваемость.

Это, к примеру, стилистика коммуникации в соцсетях, статьях, использование цветовой гаммы и элементов графики».

Каким образом можно проводить позиционирование бренда через стоимость?

Вариант ответа: «То же за большую цену, большее за большую цену, меньшее за меньшую цену».

Список можно продолжать ещё очень долго. Необходимо включить в него вопросы и ситуации, опираясь на специфику компании.

Тонкости KPI бренд-менеджера

Чтобы грамотно оценить качество работы бренд-менеджера, необходимо изначально выбрать ключевые показатели эффективности (KPI), соответствующие задачам сотрудника. Они должны быть целевыми и измеримыми. На основании их достижения можно начислять заработную плату — тогда менеджер будет замотивирован на достижение показателей.

Базовые параметры для оценки работы бренд-менеджера:

1. Число упоминаний бренда за определенный промежуток времени.
2. Число мероприятий, проведенных сотрудником.
3. Прибыль/оборот/маржа/доля рынка по бренду.
4. Исполнение утвержденного бюджета.

Перечень расширяется в соответствии с особенностями бизнеса и, как правило, содержится в должностной инструкции.

Где учиться на бренд-менеджера

Хороший бренд-менеджер должен не только обладать отличными знаниями, полученными в вузе, но и любить свою профессию, стремиться наработать опыт.

Что должен знать специалист, желающий работать в области брендирования:

• нормативно-правовые акты, регламентирующие ведение бизнеса;
• базовые принципы реализации бизнес-проектов, понимать законы рыночной экономики;
• рыночную конъюнктуру;
• продукцию (её характеристики и варианты классификаций, ассортиментный ряд, назначение);
• стратегии и тактики продвижения продукции, варианты ценообразования;
• основы макроэкономики;
• принципы микроэкономики;
• деловое администрирование;
• основные теории менеджмента;
• особенности развития рынка, принципы зависимости спроса от предложения;
• правила и концепции исследования маркетинга;
• особенности создания рекламы и способы ведения рекламной кампании;
• особенности PR-технологий;
• психологию покупателей;
• особенности и специфику производства продукции определенной торговой марки;
• деловую этику;
• требования к разработке бизнес-плана;
• сопровождение сделок купли-продажи, условия соглашения;
• патентное законодательство;
• управленческие принципы;
• основы практической психологии и социологии;
• способы обработки сведений, применение технических средств и коммуникаций.

Менеджеры по брендированию должны иметь диплом о высшем маркетинговом, экономическом образовании или специализацию по менеджменту. Но с окончанием вуза образование не завершается, ведь профессионал потому и считается таковым, что никогда не останавливается на достигнутом. Он продолжает учиться, посещает семинары и курсы, постоянно повышая своё мастерство.

Хороший бренд-менеджер может окончить любой вуз, но мы выделим Санкт-Петербургский государственный университет, Петербургский государственный университет путей сообщения, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Академию МНЭПУ, Институт международных экономических связей, Московский финансово-юридический университет МФЮА.

Какие дороги могут привести в бренд-менеджмент?

Первый путь — из маркетинга, что вполне понятно в силу сходства деятельности. К примеру, брендирование нередко проводит директор по маркетингу. В больших фирмах бренд-менеджер и маркетолог — разные сотрудники, занимающиеся каждый своими задачами, хотя и в тесном взаимодействии. Первый занимается брендом, в сферу ответственности второго входит курирование решения текущих тактических задач.

Вторая дорога ведет на стажировку в зарубежной компании (к примеру, Procter & Gamble и некоторые другие фирмы с мировыми именами принимают менеджеров по брендированию на постоянной основе).

Третья возможность заключается в переходе из рекламного бизнеса, что, как полагают профессионалы, очень даже возможно. Работающие в больших агентствах менеджеры по стратегическому планированию выступают кураторами рекламных кампаний. Чтобы работа была качественной, сотрудникам нужно не только изучить историю бренда, но и предложить стратегические решения для его развития. То есть выполнить задачи бренд-менеджера и, вполне возможно, окончательно сменить профессию.

Что еще скачать по теме «Должностная инструкция»:

• Каким должен быть правильно составленный трудовой договорТрудовой договор определяет взаимоотношения работодателя и сотрудника. От того, насколько досконально будут учтены условия взаимоотношения сторон, его заключивших, зависит соблюдение сторонами прав и обязательств, им предусмотренных.
• Как грамотно составить договор займаВзятие денег в заем – явление, достаточно, характерное и распространенное для современного общества. Юридически правильным будет оформить кредитный заем с последующим возвратом средств документально. Для этого стороны составляют и подписывают договор займа.
• Правила составления и заключения договора арендыНи для кого не секрет, что юридически грамотный подход к составлению договора или контракта является гарантией успешности сделки, ее прозрачности и безопасности для контрагентов. Правоотношения в сфере найма не исключение.
• Гарантия успешного получения товаров – правильно составленный договор поставкиВ процессе хозяйственной деятельности многих фирм наиболее часто используется договор поставки. Казалось бы, этот простой, по своей сути, документ должен быть абсолютно понятным и однозначным.

• Все договоры
• Все бланки

• Авторский договор, авторский заказ
• Агентский, субагентский договор и соглашение
• Договор аренды, субаренды: недвижимости, имущества
• Договор банковского счета, вклада-депозита, обслуживания
• Брачный договор, контракт, семья
• Договор безвозмездного пользования, оказания услуг
• Договор возмездного оказания услуг
• Договор гарантии и гарантийного обслуживания
• Договор дарения, пожертвования
• Договор доверительного управления
• Договор займа, беспроцентного займа
• Договор задатка, аванса
• Договор залога недвижимости, имущества, прав
• Договор комиссии, субкомиссии на покупку, продажу
• Договор концессии, франчайзинга
• Договор купли-продажи товара, имущества, акций
• Договор лизинга, сублизинга, финансовой аренды
• Лицензионный, сублицензионный договор
• Договор мены, бартера, обмена
• Договор найма, поднайма жилого помещения
• Договор на выполнение работ, оказание услуг
• Договор обучения, стажировки, переподготовки
• Договор перевода долга
• Договор подряда, субподряда
• Договор поручения, договор поручительства
• Договор поставки товара, продукции, оборудования
• Договор представительства: юридического, коммерческого
• Договор о совместной деятельности
• Договор страхования, перестрахования
• Договор уступки требований, договор цессии
• Договор хранения товара, имущества
• Трудовой договор, контракт, соглашение
• Удостоверительная надпись
• Прочие договора

• Акт
• Анкета
• Аренда
• Белстат
• Бухучет
• Бюджет
• Ведомость
• Госкомимущество
• Доверенность
• Должностная инструкция
• Жалоба
• ЖКХ
• Журнал
• Зарплата
• Заявление
• Здравоохранение
• Инструкция
• Исковое заявление
• Контракт
• Минздрав
• Минтранс
• Минюст
• МЧС
• Отчет
• Отчетность
• Положение
• Приказ
• Протокол
• Рабочая инструкция
• Расписка
• Совмин
• Соглашение
• Справка
• Труд
• Уведомление
• Устав
• Форма
• Ходатайство
• Экономика
• Юрлицо

Итоговые советы, как стать бренд-менеджером

Специалист по брендированию — профессия многоаспектная, требующая от соискателя самых разных качеств и умений.

Естественно, самое главное — профессионализм плюс желание постоянно развиваться, приобретать новые навыки. Специалист должен знать технологию производства и его возможности: брендирование имеет смысл, если в перспективе товар будет производиться в достаточном количестве.

Святой обязанностью бренд-менеджера является стопроцентное владение информацией о конкурентах и их продукции. В Интернете можно найти профессиональные сообщества руководителей брендов, где можно наладить контакты с коллегами, спросить совета, поделиться опытом, узнать о мероприятиях. Создание успешного бренда и грамотное управление им невозможны без знания новых технологий, изменений на рынке.

Высокая квалификация бренд-менеджера складывается из способности к аналитическому мышлению с одной стороны и креативности с другой, ведь ему по роду деятельности положено анализировать ситуацию на рынке и мониторить продукт, при этом постоянно находиться в творческом поиске новых каналов продвижения бренда.

Творческая составляющая очень важна для специалиста по брендированию, отвечающего в том числе и за визуальную рекламу. Сотруднику нужно описать позиционирование бренда и его активность, провести пост-продакшн, внести коррективы в пресс-релизы. Даже бумага, на которой будут распечатаны визитки, имеет значение для брендинга, и её выбор — тоже задача менеджера.

Имеющие опыт работы с брендами люди считают, что основными качествами хорошего менеджера являются надежность, постоянство, ответственность, инициативность и самостоятельность

Брендирование — работа долгосрочная, важно, чтобы продукт не наскучил специалисту.. Умение одинаково легко общаться с партнерами, клиентами и сотрудниками других подразделений компании — ещё одно важное качество

Бренд-менеджер должен активно вращаться в профессиональном сообществе, чтобы быть в курсе трендов брендинга.

Умение одинаково легко общаться с партнерами, клиентами и сотрудниками других подразделений компании — ещё одно важное качество. Бренд-менеджер должен активно вращаться в профессиональном сообществе, чтобы быть в курсе трендов брендинга.. Что касается условий работы, то специалист может находиться в общем офисе или иметь отдельный кабинет; рабочий день восьмичасовой; возможна сверхурочная работа в связи с производственной необходимостью.

Что касается условий работы, то специалист может находиться в общем офисе или иметь отдельный кабинет; рабочий день восьмичасовой; возможна сверхурочная работа в связи с производственной необходимостью.

Работая непосредственно у производителя, менеджер по брендированию досконально изучает производство и активно участвует в дистрибуции: курирует распределение товара, занимается моделированием логистики, работает над стратегиями мерчендайзинга и сбыта.

Основываясь на своём опыте, специалисты по брендированию говорят, что половину времени, требуемого на создание бренда, нужно проводить, работая с информацией. Вторая важнейшая часть деятельности представляет собой привлечение опыта, который получен лично и в ходе общения с коллегами. Сложив две составляющие, в итоге они получают первоклассный бренд.

Деятельность специалистов немыслима без командировок, ведь планировать и контролировать сбыт необходимо и на местах.

Будущее у профессии большое — это общее мнение экспертов, в котором они опираются на многообразие продуктов. Сегодня большие предприятия обязательно создают дирекцию по маркетингу, в фирмах поменьше работают маркетинговые отделы. И работы у них только прибавляется, ведь продвижение продукции на рынок, разработка новых брендов и грамотная работа с имеющимися требуют труда многих специалистов. Бренд-менеджеры работают с текущим положением вещей, но мыслят при этом стратегически, обеспечивая бизнесу будущее.

Менеджеры по брендированию без дополнительного образования могут занимать любую должность в торговле, заниматься менеджментом в других отраслях, трудиться индивидуально.