Коммерческое предложение по рекламе

Создание рекламного сообщения

Разработка и создание рекламного сообщения – это длительный и кропотливый процесс, который состоит из нескольких последовательных этапов:

• разработка идеи – основная концепция: для чего создается рекламное обращение, для кого оно предназначено, что требуется для установления эффективной связи с потребителем;
• выбор вариантов сообщения – разработка альтернатив взаимодействия с целевой аудиторией;
• воплощение сообщения – исполнение в форме, цвете, содержании, технологии и прочих параметрах в зависимости от выбранного рекламного носителя.

Не существует единого правила, как формировать рекламное сообщение таким образом, чтобы оно стало эффективным. Однако, есть определенные требования, следование которым повысит эффективность.

Итак, сообщение должно:

привлекать внимание, быть запоминающимся, вызывать эмоции;
быть целостным, без двоякой трактовки;
быть достоверным и понятным;
быть выполнено в корпоративном и единообразном стиле;
в большей степени использовать образы, а не текстовые формулировки.
отталкиваться от целевой аудитории и стараться ей соответствовать;
содержать упоминание преимуществ рекламируемого объекта, набор польз и выгод, которые получает потребитель при приобретении продукта.

Виды рекламного сообщения

Различают 4 вида рекламного сообщения:

• информативное;
• увещевательное;
• напоминающие;
• подкрепляющее.

Информативная используется на этапе выведения товара на рынок, когда создается первичный спрос. Сообщение носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. Увещевательное сообщение приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Иногда используются приемы, помогающие сравнить однотипные бренды и показать преимущество. Напоминающее сообщение делают на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющие сообщения, которые стремятся уверить в правильности сделанного выбора.

Многие из них могут комбинироваться и использоваться совместно.

Виды рекламных текстов

К.И. Иванова в книге «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» рассматривает несколько подходов при создании текста: фактический, подход с выдумкой, эмоциональный, сравнительный.

Фактический подход

Предполагает акцент на описании преимуществ товара. Часто используется в рекламе техники, автомобилей. Например:

Sunway – мощный кроссовер со скромным аппетитом

Экономичен – расход топлива 5,1л/100км.

Объем двигателя – 2л, мощность – 127 л.с.

6-ступенчатая КПП.

Дизайн экстерьера от ателье Autorierro. Вам будут смотреть вслед.

Подход с выдумкой

Предполагает нестандартный взгляд на продукт. Например, история о том, как кофе, сваренный в офисе, помог команде решить сложную рабочую задачу.

Эмоциональный подход

Апеллирует к чувствам и эмоциям. Часто используется для рекламы продуктов, которые выбирают скорее эмоционально, чем рационально. Например, косметику.

Раскрой все грани красоты с FlowerLipstick!

17 новых насыщенных оттенков для тебя! От ванильного латте до бургундского вина. Нежная или страстная? Ты выбираешь, какой быть сегодня!

Сравнительный подход

Часто используется сравнение «товара Х» и «обычного товара». Такое сравнение может особенно эффективно работать в том случае, если продукты разных производителей ничем значительным не отличаются, кроме определенного свойства, на котором и сделан акцент в рекламе

Важно помнить, что сравнение с конкурентами регламентируется ФЗ «О рекламе»

Классификация рекламных текстов

В литературе можно встретить разные классификации рекламных текстов. Встречается деление рекламы на информативную, напоминающую, разъяснительную, престижную. Рассмотрим данные виды рекламы подробнее.

Информативная реклама. Ее задача – формирование первичного спроса, запоминание потребителем бренда и ключевого преимущества товара.

Напоминающая реклама. Ее задача – не «продать продукт здесь и сейчас», а убедить покупателя, ранее уже приобретавшего товары или услуги, что он сделал правильный выбор. Иначе говоря, чтобы покупатель и впредь пользовался рекламируемыми товарами / услугами.

Разъяснительная реклама. В ней подробно объясняются преимущества товара. Могут использоваться мнения экспертов, авторитетных лиц.

Престижная реклама. Здесь объем текста обычно минимален, основную часть занимает изображение. Часто можно увидеть такого рода рекламу одежды дорогих брендов, автомобилей, элитных аксессуаров. Такая реклама необходима, чтобы создать марке определенный имидж.

Особенности рекламных текстов

Лаконичность. Короткие предложения и абзацы. Простой синтаксис. Рекламные площади стоят дорого, будь то полоса в журнале или минуты в эфире, поэтому все лишнее из текста удаляется.

Конкретика. Отсутствие лирических отступлений, рассуждений, описаний общеизвестных фактов и др. Потребители не готовы уделять рекламе много времени и внимания, что требует от автора рекламного текста сразу переходить к сути.

Обращенность к читателю. Вместо «мы» и «наш» используется «вы» («ты»), «ваш». Главная задача – объяснить, что покупатель получит от продукта. Текст строится с точки зрения выгод для потребителя.

Одна центральная идея. Рекламный текст доносит до читателя всего одну мысль.

Оригинальность. Для текста рекламы неприемлемы клише, канцеляризмы

Текст должен привлекать и удерживать внимание читателя – а значит, быть интересным.

Простота лексики. Язык рекламы ближе скорее к разговорной речи, чем, например, к научному стилю.

Намеренное нарушение грамматических норм

Иногда составители рекламных текстов специально нарушают правила для создания определенного эффекта. Классический пример – лозунг компании Apple «Think different». Грамматически правильно было бы «Think differently». Однако компания намеренно использовала слоган с «ошибкой», подняла волну обсуждения и привлекла к себе внимание.

Образность. Для рекламы характерно стремление создавать в сознании читателя определенные ощущения, образы, эмоции.

Соответствие «духу» продукта / компании. Стиль рекламы должен соотноситься с философией компании. Например, в рекламе банка, который ассоциируется со стабильностью, надежностью, некоторым консерватизмом, нелогично использовать молодежный сленг, «модные» слова.

Выбор рекламных сообщений

При выборе рекламных средств необходимо обращать внимание на следующие критерии:

• соответствие рекламного средства той аудитории, на которую оно рассчитано (наружная реклама – для владельцев автомобилей, интернет-реклама – для активных пользователей сети и другое);
• соответствие сообщения той продукции, которая рекламируется (промышленные товары лучше рекламировать в специализированных изданиях, на выставках или ярмарках, товары повседневного спроса – на радио или телевидении), таким образом, есть возможность более точно охватить необходимую целевую аудиторию;
• соответствие формы обращения тому средству, с помощью которого оно передается (если требуется эмоциональное воздействие на потребителя, нужно использовать радио или телевидение; если речь идет о необходимости подробного описания свойств продукта, то целесообразнее использовать печатные материалы для представления информации потребителям).

Структура рекламного текста

Структуру стоит рассматривать с двух точек зрения: формы и содержания. Начнем с формы. Рекламный текст состоит из следующих элементов:

• заголовок,
• первый абзац,
• внутренние абзацы,
• подзаголовки,
• последний абзац.

С точки зрения содержания классической структурой рекламного текста считается AIDA – аббревиатура от английского Attention, Interest, Desire, Action

В переводе – Внимание, Интерес, Желание, Действие. Предполагается, что рекламный текст должен привлечь внимание читателя, вызвать интерес, вызвать желание купить / заказать / посмотреть продукт и стимулировать к определенному действию (купить, оформить предзаказ, позвонить и т.д.)

Естественно, форма и содержание полностью взаимосвязаны, и каждый из элементов рекламного текста (заголовок, первый абзац и др.) встроен в формулу AIDA

Заголовок привлекает внимание и вызывает интерес, первый абзац подогревает интерес, внутренние абзацы с подзаголовками удерживают интерес и вызывают желание, последний абзац стимулирует нужное действие

Разберем структуру рекламного текста более подробно.

Заголовок – важнейший элемент. От него зависит, будут ли потребители читать текст

Если заголовок не привлечет внимание читателя, весь текст бесполезен. Знаменитый копирайтер, «отец рекламы» Дэвид Огилви отмечал: «Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара»

Первый абзац связывает заголовок с основным текстом

Важность первого предложения в тексте велика – от него зависит, сколько потребителей продолжат чтение. Начало текста не должно быть повторением или более подробным объяснением заголовка

Каждая фраза должна содержать новую информацию.

Внутренние (центральные) абзацы должны вызывать доверие к продукту и желание его купить / посмотреть / узнать больше информации и т.д

Важно подтверждать все заявления фактами – цифрами, датами, информацией о наличии сертификатов, статусе официального представителя и др. Если компания-поставщик товаров или услуг не является известной, стоит также включить фактическую информацию о самой компании

Подзаголовки формируют краткое содержание текста. Бегло просмотрев подзаголовки, потребитель оценивает содержание текста и принимает решение, читать его или нет. Поэтому подзаголовки должны быть максимально информативными и привлекательными.

Предпоследний и последний абзацы стимулируют нужное от читателя действие, и – важно – объясняют, как его сделать. Нередко встречается ситуация, когда в тексте есть предложение купить товар, но нет информации, что для этого нужно сделать

Напоминающая реклама

Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
 

Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара в фазе спада зависит от стратегии компании для данного периода жизненного цикла товара. Практика показывает, что реклама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия пожинания плодов может оправдать использование напоминающей рекламы.
 

Так, информативная реклама скорее всего применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная — на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная — на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.
 

Короткое рекламное сообщение, созданное в основном для того, чтобы напомнить потребителю о товаре, с которым он уже знаком. Напоминающая реклама обычно следует за интенсивной рекламной кампанией и не имеет прямой нацеленности на продажу товара. Обычными примерами напоминающей рекламы являются реклама на спичечных коробках и карандашах, реклама, выписываемая самолетами, так же как и реклама в традиционных средствах массовой информации. Реклама, создаваемая с целью напоминания потребителям о достоинствах товаров или услуг либо о их потребностях в этих достоинствах.
 

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, распространению их известности. Она также должна дать ответы на вопросы: Почему. Конечной целью напоминающей рекламы является поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения спроса.
 

Напоминающая реклама создает, эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, распространению их известности. Она также должна дать ответы на вопросы: Почему. Конечной целью напоминающей рекламы является поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения спроса.
 

Это производство обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Эти деньги поддерживают рост других производств предприятия. Маркетинговая стратегия предприятия ориентируется на напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.
 

Основные функции рекламы — информативная, психологическая и стимулирующая. Основные задачи рекламы — престижные, коммерческие и некоммерческие. Информирующая, увещевательная и напоминающая реклама.
 

Данный тип покупательского поведения основан на низкой степени как рациональности, так и вовлечения покупателя в процесс принятия решения, когда потребитель приобретает товар под влиянием импульса. Но даже если товар понравился покупателю, это отнюдь не означает, что он совершит повторную покупку. Переключение с одной марки на другую происходит скорее в поисках разнообразия, а не из-за недовольства товаром. Для таких продуктов ( безалкогольные напитки и кондитерские изделия) ключевым элементом маркетинга-микс является распределение. Лидеры рынка стремятся, чтобы процедура спонтанных покупок трансформировалась в рутинные приобретения, для чего они заполняют своими товарами лучшие места на магазинных полках и вкладывают деньги в напоминающую рекламу. Поскольку покупка основывается на иррациональных факторах, акцент делается на творческую идею, а не на информацию. Конкуренты рыночных лидеров, напротив, стимулируют спонтанные покупки, практикуя более низкие цены, льготные сделки, бесплатную раздачу образцов и рекламу, призывающую покупателя попробовать нечто новенькое.
 

Речевые особенности развитого рекламного сообщения

В качестве речевых особенностей нужно отметить использование следующих выразительных средств русского языка:

• эпитеты – подчеркивают характеристики рекламируемого объекта («сказочно нежный шоколад»);
• сравнения – сопоставление явлений («ярче, чем лето!»);
• гипербола – преувеличение качеств объекта («на грани возможного»);
• олицетворение – подмена характеристик живого объекта и перенесение их на товар («корм понимает кошек»);
• метафора – употребление переносных значений слов («улыбка как солнце»).

Все эти используемые речевые особенности при создании рекламных сообщений повышают их выразительность и эмоциональность, что выделяет их из перечня всех остальных и способствует привлечению внимания большего числа потребителей.

Больше о рекламных сообщениях: структуре, специфике, анализе, видах; можно узнать на ежегодной выставке «Реклама».

Рекламное местоТовар в рекламных целяхРекламное размещение