Что такое cpc в рекламе: формула и расчет показателя cost per click

Введение

Мы часто задумываемся над тем, какое решение будет верным и какой вариант  лучше выбрать.

Данные решения требуют критического анализа, так как мы не можем полагаться только лишь на интуицию.

Для принятия наилучшего решения, нам стоит проанализировать все преимущества и недостатки, а также учесть все возможные риски.

Для арбитражника данный анализ является основополагающим и влияет на вероятность успеха.

На биржах трафика существуют различные варианты закупки трафика, такие как CPM, CPC, CPV.

Некоторые биржи даже предоставляют вам возможность выбрать вариант, который вам лучше подходит.

В данной статье мы расскажем, почему вы должны знать эти понятия как свои пять пальцев.

Вы должны понимать все особенности и детали, потому что знание каждой модели поможет вам принять верное решение и заработать еще больше!

Продвинутые метрики

Формула расчёта fte: что это такое, как рассчитать

1. Минимально рентабельная конверсия (CR_минимально_рентабельная)

CR_минимально_рентабельная — конверсия, при которой минимальная стоимость клика в аукционе будет рентабельна при целевой стоимости заказа (CPO_целевой). В Яндекс.Директе минимальная стоимость клика составляет 0,3 руб. Рассчитаем конверсию, которая при 0,3 руб. за клик будет рентабельна.

Как рассчитать

Минимальная цена клика / CPO_целевой

Пример использования

Целевая стоимость заказа для Пети составляет 500 рублей. Минимальная стоимость клика в аукционе — 0,3 руб.

Рассчитаем минимально рентабельную конверсию

0,3 руб. / 500 руб. = 0,06 %

или

500 руб. / 0,3 руб. = 1666 кликов должны принести один заказ

1 / 1666 = 0,06 % минимальная конверсия

Петя получил конверсию по ключевым словам, при которой можем покупать клики, чтобы быть прибыльными. Если прогнозируемая конверсия по ключевому слову ниже, чем 0,06%, то ставку снижать некуда. Ключевое слово нужно выключить. Это минимальный порог по конверсии.

Петя знает, что в его магазине получать клики по 0,3 руб — нереально. Минимальная стоимость клика — 4 руб. Он рассчитал минимально рентабельную конверсию для своего магазина:

4 руб. / 500 руб. = 0,8%

Если по ключевому слову есть набранная статистика и конверсия ниже 0,8% — его нужно отключить.

Петя нашел много запросов, которые нужно отключить, по этим запросам реклама шла в убыток

Как использовать

• определите минимальную стоимость клика;
• рассчитайте значение конверсии, при котором мы не можем понижать ставку;
• отключите фразы, по которым набрана статистика и конверсия ниже рентабельной.

2. Средний коэффициент конверсии по небрендовым рекламным кампаниям

Средний коэффициент конверсии по небрендовым рекламным кампаниям (CR_небренд) — коэффициент конверсии, который включает в себя все рекламные кампании, кроме брендовых. Конверсия у брендовых кампаний выше, поэтому их нужно исключить при анализе.

Как рассчитать

Исключить брендовые кампании из выгрузки

CR_небренд = Транзакции / Клики

Пример использования

Петя сдает ежемесячный отчет:

• средняя конверсия с контекстной рекламы — 2,5%,
• CPO — 400 руб.

Кажется, все хорошо, KPI выполняется, и Петю нужно похвалить.

Уберем брендовые кампании:

• средняя конверсия по небрендовым запросам — 1,8%,
• CPO — 700 руб.

Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели. Когда их отфильтровали, мы увидели реальную картину. Над рекламой нужно работать.

Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели рекламы

Оценивая эффективность контекстной рекламы или работу агентства, используйте конверсию по небрендовым запросам. Также конверсия по небрендовым запросам понадобится нам при прогнозировании конверсии во второй части данной статьи.

3. Максимально ожидаемая конверсия

Максимально ожидаемая конверсия (CR_макс) — максимальная конверсия, которую мы видели в аккаунте. Метрика поможет рассчитать максимально допустимый СРС. Если под рукой нет статистики, для грубого анализа умножьте в 5 раз среднюю конверсию по рекламе.

Как рассчитать

CR_небренд * 5 = 7,2 %

У Пети получилась максимальная конверсия, которая может получиться по самым целевым небрендовым запросам. Конверсии выше 7,2 % в аккаунте не может быть.

4. Максимально допустимый СРС

Максимально допустимый СРС (СРС_макс) — стоимость клика, выше которой CPC не должен подниматься.

Как рассчитать

CPO_целевой * CR_макс

Пример использования

Петя рассчитал максимально допустимый CPC, при целевом СРО в 500 рублей.

500 руб. * 7,2% = 36 руб.

Средняя стоимость клика должна быть не выше 36 рублей. Это будет нерентабельно, потому что максимально ожидаемая конверсия — 7,2%. В кампаниях, где CPC выше максимально допустимого, нужно снизить ставки.

Петя нашел 13 кампаний, по которым завышены ставки

Как использовать

• рассчитайте максимально допустимый CPC — возьмите самую высокую конверсию в вашем аккаунте. Для грубого анализа умножьте среднюю конверсию в 5 раз;
• рассчитайте максимально допустимый CPC;
• если в кампаниях CPC больше допустимого, снижайте ставки.

Для оптимизации рекламы в больших аккаунтах

1. Определите минимально рентабельную конверсию. Отключите фразы, по которым реальная конверсия ниже минимально рентабельной.
2. Оценивая эффективность контекстной рекламы или работу агентства используйте конверсию по небрендовым запросам. Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели.
3. Рассчитайте максимально допустимый CPC. Если в кампаниях и ключевых словах CPC больше допустимого, снижайте ставки.

Во второй части статьи мы расскажем про прогнозирование конверсии и метрики, которые рассчитываются на основе прогноза.

Pay Per Lead (PPL, оплата за лиды)

Ключевое понятие в Pay Per Lead — Lead (Лид) — это некое событие, совершенное пользователем на сайте рекламодателя. К нему можно отнести: регистрацию, указание личной информации о себе, заполнение специальной формы / анкеты / заявки, загрузку какой-то программы  и т.п. То есть, по сути, лид — выполнение требуемого от пользователя действия.

Следовательно Pay Per Lead — вариант сотрудничества, когда партнер получается выплату за каждый состоявшийся лид. Вебмастеру нужно чтобы посетитель сайта не просто кликнул по интересному баннеру или ссылке, а был теоретически заинтересован в данном продукте или услуге, поскольку комиссионное вознаграждение будет выплачено только при выполнении определенных условий (регистрации, заполнении формы и т.п.)

Один из примеров такой схемы — партнерка Admitad, где вебмастер получает партнерские выплаты по схеме Pay Per Lead. В специализированной игровой партнерке Gameleads встречаются более «сложные требования» — не просто регистрацию пользователя, а прокачку им игровых персонажей до определенных уровней. Можно взглянуть на их таблицу рекламных предложений (офферов), где все четко расписано:

В колонках «Регистрации» и «Действия», по сути, видите показатель Cost Per Lead (CPL) — сумму средств, которая выплачивается за каждый успешный лид.

Специфические термины

Перед дальнейшим прочтением советую ознакомиться с тем что такое CTR и CPC, а так же посмотреть типы в обзоре партнерские программы.

Термины CPA

Оффер (offer) — это, в терминах CPA сетей, конкретное предложение рекламодателя

При чем важно понимать, что у одного рекламодателя может быть несколько офферов, например, для разных товаров

CR (conversion rate) — процент пользователей, которые выполнили требуемое действие после перехода в сайт рекламодателя. Например, на сайт перешло 1000 человек, из них 120 зарегистрировалось (купило товар и т.п.), в таком случае CR будет 12% = 120 / 1000 * 100%.

AR (approve) — процент оплаченных действий пользователей (подтвержденных). Утрированный пример для понимания. Допустим, речь о приобретении плюшевого мишки. Казалось бы, если клиент заказал мишку, то значит доход должен быть перечислен. Однако, жизнь это жизнь, например, бывают возвраты товаров. Не сложно догадаться, что в таких ситуациях действия не засчитываются. Еще пример, пользователь начал заполнять анкету, но ближе к концу передумал.

eCPC (effective cost per click), ePC (earn per click) — это средняя цена клика по рекламному баннеру (ссылке). В отличии от CPC, значение является расчетным и вычисляется как отношение суммарного полученного дохода к числу пользователей, открывших рекламируемый сайт (простыми словами, средняя стоимость).

Пример для понимания. Допустим, сайт с баннером посетило 1000 человек, из них по рекламе щелкнуло 100 человек (и, соответственно, открыло сайт), из этих 100 только 20 совершило требуемое действие. Стоимость одного действия равна 5 рублям. В таком случае eCPC будет равно 1 рублю за переход = 20 пользователей * 5 рублей за действие / 100 всего открывших рекламу.

Как связаны eCPC (ePC), CR и AR?

Если говорить коротко, то eCPC (ePC) напрямую зависит от CR и AR. По сути, эту зависимость можно представить следующей формулой:

Пример для понимания. Допустим, цена за действие 100 рублей, CR 10%, AR 50%. В таком случае eCPC равен 5 рублей = 100 * 0,1 * 0,5. Иными словами, с каждых 20 переходов (цену действия делим на ePC) только 2-е выполнят действие, из которых зачтут только 1, и это принесет 100 рублей.

Пример анализа метрик оффера

Утрированный пример для понимания смысла данных терминов. Допустим, некий Вася видит оффер со следующими характеристиками: CR составляет 20%, eCPC равно 5 рублей, а AR равно 90%. У сайта Васи 10 000 ежедневных просмотров. Он знает, что приблизительный CTR сайта в районе 3%, а обычная контекстная реклама приносит ему 600 рублей в день. Васе необходимо прикинуть, имеет ли смысл заменить ее оффером из CPA сети.

Исходя из данных, потенциальный доход будет равен 1500 рублей = 10 000 просмотров * 0,03 CTR * 5 рублей eCPC. Что в общем выгодно.

У читателя может возникнуть вопрос, а зачем тогда нужны CR и AR, если можно ограничиться eCPC. Но, дело в том, что CR отображает среднюю заинтересованность пользователей, а AR отображает эффективность привлечения пользователей (грубо говоря, сколько посетителей не бросило действие где-то в середине).

Так, например, если CR у оффера был бы не 20%, а 0,1%, то это признак того, что пользователи не хотят совершать действие и, соответственно, Вася может вообще не получить никакой прибыли, какой бы eCPC не был. Или если AR был бы не 90%, а в районе 5-10%, то высок риск, что действия пользователей попросту не учтут и, соответственно, Вася так же останется без доходов.

Кстати, советую ознакомиться с обзором Как рассчитать стоимость размещения рекламного баннера на сайте.

Оплата за клики (CPC)

CPC (Cost per Click) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за каждый переход по объявлению. Самая распространенная схема, которая доступна практически в любой рекламной сети. Исключение — медийная реклама, где оплата в основном показы.

Модель оплаты за клики доступна в:

• Яндекс.Директе;
• Google Ads;
• Facebook Ads;
• myTarget.

Как работает оплата за клики

Средства со счета списываются в тот момент, когда пользователь кликает по объявлению и переходит на сайт. Посчитать, во сколько обходится один визит, можно по формуле:

CPC = Сумма рекламных расходов / Общее количество переходов

Так, если вы потратили за неделю 10 000 руб. и получили 1500 переходов, один клик обошелся в 6,67 руб.

Модель CPC встречается в двух вариациях:

1. Аукционная — рекламодатель устанавливает предельную ставку за клик, а списывается другая сумма — рассчитанная на аукционе. Посмотреть приблизительные цифры можно при планировании кампании в рекламной системе. Так работают Яндекс.Директ и Google Ads.

При аукционной модели реальная цена перехода может быть в 20 раз ниже ставки

2. Фиксированная — вы платите за клик именно столько, сколько указали в настройках кампании. Если цена будет слишком мала, объявление почти никто не увидит. Такая схема есть в ВКонтакте, Facebook Ads и myTarget.

Когда подойдет модель CPC

Это универсальная и одна из самых используемых моделей оплаты. Подходит в таких ситуациях:

• Ваша цель — привлечение трафика на сайт. Например, вы как исполнитель договорились с заказчиком привлечь N трафика. Или вам известен коэффициент конверсии посадочных страниц, и вы знаете, сколько заявок вам принесет трафик.
• У вас еще не накоплена статистика по конверсиям (только запустили кампанию или не настроили отслеживание целей), и вы пока не можете платить за конверсии.
• При низком CTR объявлений платить за клики может быть выгодней, чем за показы.

Выбор между CPC и оплатой за конверсии обычно стоит в performance-кампаниях контекстных рекламных систем. В соцсетях приходится выбирать между CPC и оплатой за показы (CPM). В этом случае нужно ориентироваться на CTR, чтобы определить, какая модель оплаты позволяет получить больше переходов при том же бюджете.

К примеру, у вас есть 15 000 руб. По модели CPC при стоимости клика в 50 руб. вы получите 315 переходов. При том же бюджете и стоимости 1000 показов в 52 руб. вы получите 293 000 показов. Если CTR объявления будет равен 0,2%, получаем 586 переходов — почти в 2 раза больше. В этой ситуации модель за показы будет более предпочтительной, чем за клики.

Что такое оффер.

Мы подошли к следующему понятию «Оффер». Оно тесно связано со CPA сетями. Что такое оффер, дословно, это «предложение» (от англ. «Offer»). Т.е. рекламная позиция (предложение), за которое рекламодатель будет платить деньги.

Проще говоря, любая рекламная позиция в CPA патнерке называется оффером. Приведу примеры офферов:

Вот видите, каждое из этих предложений — это отдельный оффер. И оплата идет за указанное действие (лид). Обычно офферы разделяют на несколько категорий:

• игровые офферы;
• банковские офферы;
• товарные офферы;
• мобильные;
• путешествия;
• и еще некоторые другие.

В любой CPA партнерке есть подробное описание каждого оффера. Какой трафик можно использовать, за что платят и размер отчислений, на какие регионы действует оффер и т.д.

Факторы эффективности CPC

Сегодня в маркетинге покликовая модель оплаты ассоциируется прежде всего с контекстной рекламой. Поэтому на эффективность использования CPC непосредственно влияют показатель CTR (кликабельности рекламных объявлений), количество демонстраций рекламы и качество текстов. А показы и клики, в свою очередь, во многом зависят от такого фактора, как размещение рекламного блока. Вариантов может быть три.

Объявление в поиске. Это классический способ демонстрации рекламы, при котором объявление располагается непосредственно в списке выдачи поисковика. При спецразмещении оно находится над результатами поиска, при гарантированных показах – в конце первой страницы и при динамических – на второй и следующих. Максимальный трафик (от 95 %) идет со спецразмещения и гарантированных показов. Причем от 80 до 85 % посетителей приходит с рекламы, размещенной вверху первой страницы. У таких объявлений выше кликабельность, поэтому в этом случае модель CPC демонстрирует более высокую эффективность.

Реклама в контекстно-медийной сети (КМС) поисковика. В этом случае объявление в текстово-графическом формате показывается на сайтах, соответствующих тематике поискового запроса и поведенческим характеристикам пользователя. У такой рекламы более низкая кликабельность, чем у размещенной в выдаче Google и «Яндекса». Поэтому здесь имеет смысл выбрать ценовую модель CPM (Cost Per Mille) – цена за тысячу показов. В отличие от CPC, когда реклама оплачивается за переходы по ней, при выборе CPM рекламодатель платит за «открутку» своего баннера.

Ремаркетинг. Такой способ показа рекламных объявлений схож с предыдущим. Главный его плюс – демонстрация рекламы тем пользователям, у которых возник интерес к предложению (они кликнули по баннеру, перешли на ресурс рекламодателя), но это не привело к целевому действию (покупке, заказу или звонку). В ремаркетинге используется сразу несколько рекламных моделей – наряду с CPC и CPM цена определяется и за действие (CPA – Cost Per Action).

Что такое фрод, холд, лединг, eCPC, CR.

Коснемся еще нескольких важных терминов применяемых в CPA-сетях. Понимая их значение, вам будет проще разобраться во всем.

Фрод (fraud — мошенничество) — это любые способы обмана партнерской программы. Это может быть накрутка некачественным трафиком (например, задания с буксов), регистрация по своей реф-ссылке и т.д. За попытку обмануть партнерку и рекламодателя вы будете забанены, когда обман обнаружат.

Холд (hold — задержка) — это период, на который заработанные вами деньги замораживаются в партнерке для проверки качества трафика. Т.е. если в правилах партнерки написано «холд 10 дней», это означает, что заработок вы сможете вывести только через 10 дней с момента совершения лида. Обычно если вы долго работаете с ПП и показываете хороший трафик, вам могут снизить время холда, вплоть до нуля.

eCPC (Estimated Cost Per Click) — средняя цена одного перехода. Эта цифра берется по всей партнерке за прошедшие сутки для каждого оффера отдельно. Т.е. у каждого оффера будет свой показатель eCPC. Так как eCPC показывает средний заработок с одного перехода, то вполне можно прикинуть свои возможности по каждому офферу. Допустим, вы можете добыть игровой трафик по 0,01$ за переход. А в CPA партнерке есть игровой офер, который показывает eCPC=0,05$. То соответственно вам будет выгодно лить туда трафик по 1 центу и получать по пять. Конечно при условии, что трафик тематический.

CR (Conversion Rate) — показатель конверсии по офферу. Это отношение действий к переходам.

Лединг (Landing Page) — специальная посадочная страница, где красиво расписано преимущество какого-то товара или услуги. Качественно составленные лединги хорошо повышают конверсию, т.к. побуждают юзера к действию.

Обязательно надо понимать, что показатели eCPC и CR очень сильно зависят от двух факторов: источник трафика, его качество и тематичность, а так же от качества лединга. Поэтому не думайте, что у вас при работе с выбранным оффером у вас получатся именно такие показатели.

Партнерские программы в СРА

Так же стоит определиться с понятием партнерская программа по другому их называют офферами. В данном случае это никак не взаимосвязано с рефералами и т.п. Партнерская программа (Оффер) в СРА – это программа, которая заключает соглашение с пользователем и предоставляет ему возможность приводить трафик на свой сайт и оплачивать активные действия пользователей. Проще говоря, Вам дадут ссылку (баннер), которую необходимо разместить на своем сайте, в группе ВК, создать рекламу и если пользователь, перешедший по этой ссылке, совершит необходимые действия на рекламируемом сайте, Вы получаете оплату.

Приведем графический пример действия пользователя. Вы решили подключиться к партнерской программе, которая оплачивает регистрации на своем сайте. Вы разместили рекламный баннер на своем сайте.

Теперь пользователь, который перейдет по баннеру и зарегистрируется на сайте, принесет Вам доход, указанный в данной партнерской программе. Если же пользователь просто перешел по баннеру, но не стал регистрироваться, то такое действие не будет оплачено.

В зависимости от выбранной партнерской программы, Вам будут оплачиваться различные действия пользователей на рекламируемом сайте:

— Регистрация на проекте

— Покупка товара

— Оформленная заявка

— Установка приложения

— Заполнение анкеты и многое другое.

При этом Вы можете подключиться к ряду партнерских программ с различными вариантами. Все партнерские программы в СРА сетях предусматривают два варианта оплаты за действия:

CPL (Cost per Lead) – в переводе означает оплата за действие (лид). У каждой партнерской программы свои условия. Некоторые платят просто за регистрацию, а некоторые требуют, чтобы пользователь проявил активность на сайте (заполнил анкету, загрузил фотографию, поиграл в игру несколько дней и т.д.)

У каждой партнерской программы в СРА сетях существуют свои определенные условия, которые будут предъявлены пользователю. Перед тем как подключиться к программе, Вам необходимо прочитать все эти условия, ведь в случае их невыполнения, Вы не получите оплату. В основном эти условия можно разделить на несколько категорий:

— Геотаргетинг. Каждая партнерская программа указывает источники трафика, которые разрешены. В основном разделение идет по стране проживания пользователя перешедшего по рекламному баннеру (рекламной ссылке). Одна программа может принимать трафик только из России, а другая может оплачивать трафик из СНГ.

— Источники трафика. Так же Вам следует ознакомиться с источниками трафика, которые разрешены в партнерской программе. Некоторые позволяют размещать ссылку где угодно, но у других существуют определенные источники, которые разрешены. Одна партнерская программа разрешает показы своих объявлений только в соц. сетях, другая только на тематических площадках.

При этом у каждой партнерской программы существует еще список правил, которые Вам необходимо будет соблюдать. Все СРА-сети предоставляют возможность ознакомиться с ними, и при подключении определенной программы Вы обязуетесь их соблюдать. В случае если Вы будете нарушать данные правила, то система может применить к вам различные санкции: от отказа в выплатах до полной блокировки Вашего аккаунта.

Различия между разными рекламными моделями

Главное, чем различаются CPC, CPM и CPA, – это способ ценообразования. При первом из методов оплачиваются клики, второй предполагает определение цены за каждую тысячу показов, а последний – за действия, совершенные пользователями. О Cost Per Click уже много сказано. Рассмотрим остальные варианты.

Формула расчета:

Бюджет (расходы на размещение рекламы) / Охват (число просмотров) х 1000 = CPM

CPA (Cost Per Action)

При использовании этой модели оплачиваются действия, совершенные пользователями на рекламной площадке, то есть оформление заказа, покупка, регистрация, звонок и т. д. Этот вариант лучше всего подходит рекламодателям для работы с партнерскими площадками и веб-мастерами, поскольку позволяет получить конкретный результат в виде целевых действий потенциальных клиентов. Но в такой схеме не заинтересованы те, кто получает оплату.

Формула:

Рекламный бюджет / Число целевых действий = CPA

Расчет CPC

Рассмотрим алгоритм определения оплаты при использовании модели Cost Per Click.

Формула:

Рекламный бюджет / Число кликов = CPC

Для наглядности рассмотрим пример. Допустим, посетители 500 раз перешли по рекламе на партнерском сайте. При этом всего на использование рекламного места в течение месяца потрачено 10 тыс. руб. Подставляем цифры в формулу и получаем цену одного клика. Выглядит это так:

10000 / 500 = 20 рублей за каждый переход по объявлению.

Чем дешевле клик, тем выше эффективность рекламного канала

Но важно учитывать, что переход на страницу рекламодателя не гарантирует выполнение целевого действия. Показатель CPC демонстрирует только интенсивность привлечения целевой аудитории к посещению сайта рекламодателя для ознакомления с его предложением

Станут ли такие пользователи клиентами, зависит от множества различных факторов.

CPC против CPM: Баттл

Теперь, когда мы знаем, что означают различные модели, перейдем к особенностям работы с каждой из них.

Во-первых, не стоит забывать, что в арбитраже решающее значение имеет количество конверсий, которое приносит определенная реклама.

При работе с CPC, вы платите сразу за клики, таким образом избегая дополнительного шага – от показа баннера к совершению клика.

Поэтому кажется, что клик более важен, чем показ и CPC кажется наилучшей моделью.

Однако это не всегда так!

Если вы работаете по CPM и платите за показы, вам нужно получить максимальное количество кликов с этих показов.

Поэтому ваши баннеры должны мотивировать пользователя кликнуть на них и вам стоит над ними хорошо поработать.

Очень важно тестировать различные баннеры, анализируя как изменяется их CTR (отношение числа кликов к числу показам данного баннера) в зависимости от цвета, текста, изображения на баннере. Целью данных тестов является увеличение CTR!

Целью данных тестов является увеличение CTR!

Рассмотрим следующий пример – представим, что вы можете купить трафик одинакового качества за $1 CPM  или за $0.05 CPC.

Предположим, что ваш бюджет составляет $100.

Если вы покупаете по CPC, то вы получите $100/$0.05=2000 кликов.

Если вы работате по CPM – при том же бюджете – вы можете получить 1 000*$100/$1 = 100 000 показов.

Представим, что CTR вашего баннера 1% (что является достаточно низким значением).

В этом случае вы получите 100 000 * 1% = 1 000 кликов за такой же бюджет.

Однако, если ваш CTR будет выше (например 3%), то вы получите 100 000 * 3% = 3 000 кликов.

Какие выводы мы должны извлечь из данного примера?

Работа с CPM может быть более прибыльной, чем CPC при наиболее высокой CTR (что означает, что вы будете получать большее количество кликов).

Именно поэтому при работе с CPM, оптимизация баннеров играет важное значение. Более того, CPM позволяет вам покупать трафик с премиальных спотов (с очень высокой CTR) гораздо дешевле, чем CPC, так как вы получите одинаковое количество кликов и конверсий при гораздо меньших затратах

Более того, CPM позволяет вам покупать трафик с премиальных спотов (с очень высокой CTR) гораздо дешевле, чем CPC, так как вы получите одинаковое количество кликов и конверсий при гораздо меньших затратах.

Если вы работаете по CPM модели, стоит обратить внимание на такой параметр, как кеппинг. Данный параметр позволит вам увеличить количество показов, которые принесут вам дополнительные конверсии

Данный параметр позволит вам увеличить количество показов, которые принесут вам дополнительные конверсии.

Также, вы можете уменьшить кеппинг, если клики, которые вы получаете дополнительно – плохо конвертятся.

Если вы используете баннеры, которые вводят пользователей в заблуждение и обещаете пользователям, что они смогут посмотреть или загрузить уникальное видео (а в конечном итоге они переходят на игру), вы не оправдываете их ожиданий.

В данном случае вы получите большое количество кликов, но мало конверсий.

Почему?

Потому что вы обманули ваших пользователей, обещая им интересный для них контент, когда они кликали на баннер, который в итоге они не смогли увидеть, и это, разумеется, приводит к тому, что они не совершают конверсию.

В данном случае, если вы работаете по CPC – вы потратите довольно много, так как вы будете платить за каждый клик (а их будет довольно много, если ваш баннер рекламирует нечто совершенно уникальное), но отдача от этих кликов будет довольна низкая.

Мы рекомендуем использовать CPC только в том случае, когда ваши баннеры полностью соответствуют оферу.

Так вы будете уверены, что пользователи, которые кликают на ваш баннер действительно хотят приобрести данный офер.

Если качество трафика на определенной бирже оставляет желать лучшего из-за количества ботов (программ, которые просматривают страницу, но не кликают на нее и соответственно не конвертятся) наиболее приемлемым вариантом будет использование CPC.

Таким образом, вы будете платить только за клики реальных людей на ваш баннер и не потратите деньги на показы ботам, что происходит при работе по CPM.

Работа по CPC определенно более стабильна, так как вы знаете, сколько вы потратите, чтобы получить определенное количество кликов.

CPM модель более рискованная, особенно если вы тестируете неверный баннер или пользователи устали от ваших креативов – в данном случае, ваш CTR может уменьшиться и потянуть результативность за собой вниз.

Что лучше – CPC или CPM?

Когда понятия самых популярных схем оплаты в интернет-рекламе раскрыты, можно перейти к обзору тонкостей практической работы с ними. Для понимания этой темы нужно помнить, что эффективность онлайн-рекламы определяется количеством конверсий. В случае с CPC бюджет расходуется непосредственно на клики. То есть воронка продаж становится на один шаг короче. Из-за этого модель Cost Per Click кажется более эффективной, но не всё так однозначно

При работе с CPM критически важно получить максимальное количество кликов, так как платить за показы придётся в любом случае. В такой ситуации крайне важным моментом является качество и привлекательность самого предложения

Поэтому без постоянного процесса тестирования объявлений достичь высокой эффективности кампаний не получится. При этом нужно внимательно анализировать, как изменения сказываются на отношении количества показов к числу кликов.

CPC формула расчета и как влияет на расход бюджета

По большей части CPC представлен не статичным числом, которое прописывается при сотрудничестве рекламодателя и площадки, где его контент разместится

На данное важное значение влияет целый ряд нюансов, в том числе:

• Конкурентная загруженность тематики – если рекламируемый продукт относится к очень востребованной нише, либо напротив, является очень специализированным – стоимость привлечения растет. К примеру, сервис доставки еды в крупном городе будет иметь заоблачное значение из-за загруженности отрасли, как и продвижение аппарата для чистки ботинок, но уже по причине малого интереса.
• География – рекламные площадки оценивают покупательскую способность и общий портрет среднестатистического пользователя в регионах, конкурентность в конкретных городах и областях. Поэтому CPC в городе-миллионнике будет выше, чем в небольших районных центрах, порой показатель больше в несколько раз.
• Сезонность и время показа – обычно ночные показы стоят дешевле дневных из-за снижения количества пользователей. Это же касается и тематики товаров, к примеру, лыжное оборудование летом можно прорекламировать дешевле, чем зимой, в то же время акваланги и иное оборудование для дайвинга достигает пика именно в летние месяцы.
• Качество настройки кампании – умелый таргетинг, в том числе по геолокации, возрасту клиента – это важные составляющие успешной рекламы. Если глубокая настройка Яндекс Директ не применялась, можно обнаружить, что при низком количестве кликов цена продвижения высокая. Это и является высоким уровнем, а значит следует обратиться к другому специалисту.

В рекламной системе аукционы проводятся для каждого из ключевых запросов в реальном времени. Поэтому, чтобы сформировать полноценное видение эффективности маркетинга, нужно рассчитать средние значения цены клика за определенное время. Вычисления проводятся по простой формуле: потраченный на интернет-рекламу бюджет/количество кликов.

Оплата рекламы по данному принципу хороша тем, что оплата происходит за привлечение действительно заинтересованной в покупке аудитории. Нажатие на баннер означает как минимум знакомство с сайтом и возможную дальнейшую продажу, если пользователю будут предложены хорошие условия.

Пример расчета CPC по формуле

Давайте приведу конкретный пример расчёта оценки стоимости клика.

Имеется еще одно понятие как CPM – это стоимость показа рекламы за 1000 раз. Если наше CPM = 4,75, следовательно:

• Стоимость вашего размещения будет = 21000/1000 х 4,75 = 99,75
• CPC=99,75/17=5,86 цена за 1 клик.

В то же время, проводя расчеты, нельзя точно сказать, насколько ситуация приемлема. Данная величина отражает всего лишь стоимость одного посещения сайта, но при этом сам заход не является гарантией заказа. Но чем больше трафика загоняется на площадку, тем больше вероятность, что количество покупок будет расти.

Поэтому для каждого бизнеса нормальность характеристики будет разной, ведь все зависит от общей сметы, масштабирования и конечной цели. В целом, цена клика должна быть посильной для бизнеса, то есть не стоит гоняться за показателями конкурентов или усреднением показателя.

Если рекламный бюджет для текущего материального положения слишком высокий, лучше его снизить, поскольку это всего лишь означает снижение привлекаемого трафика. Но сама кампания не станет убыточной, а расходы на нее всегда можно будет повысить. Также при анализе эффективности кампании, не стоит делать главенствующим один из показателей.

Полностью оценить действенность маркетинга можно, учитывая CPC и ряд других характеристик:

• соотношение показов и кликов;
• конверсию посадочной страницы;
• цену одного лида (не нажатия);
• итоговую стоимость клиента.

Все это поможет найти огрехи в выбранном направлении движения и даст возможность оптимизировать бюджеты на продвижение. Учитывая только цену за клик, можно принять неверное решение, если, к примеру, каждый дорогой переход приносит гарантированную продажу.